Сегодня компания Nestle – крупнейший в мире производитель продуктов питания. Только в России представлены порядка 50-ти ее брендов и расположены 9 предприятий. Разбираемся, как смешивание «молочной муки» для детей превратилось в многомиллиардный бизнес.
Расширять рынки сбыта
Свою первую внешнеторговую сделку компания заключила в 1871 году. Партнером стал купец из Санкт-Петербурга Александр Венцель: он получил генеральный контракт на продажу в России молочной муки Nestle.
Российский предприниматель, который занимался также фасовкой продукта, стал одним из первых борцов с фальсификацией – в рекламных объявлениях он предостерегал от приобретения подделок и пояснял, как отличить оригинальный товар.
Уже в начале ХХ века компания открыла производство в США, Великобритании, Германии и Испании. Следующим этапом стало завоевание рынков Юго-Восточной Азии и Индии – там же Nestle расположила склады готовой продукции. В 1907 году еще одна фабрика была открыта в Австралии.
Поиск новых рынков сбыта позволяет не достигнуть «потолка» продаж.
Не изобретать, а совершенствовать
Новаторский подход к своим продуктам отличал Nestle со дня основания. Львиная доля успеха корпорации заслужена ее основателем, Генри Нестле, который считается изобретателем молочной смеси для младенцев. Но стоит заметить, что сухое молоко к тому времени уже существовало, и Нестле просто включил его в состав своей смеси, добавив к нему пшеничную муку и сахар.
Среди продуктов, получивших известность под брендом Nestle, сгущенное молоко, растворимый кофе и молочный шоколад. Все они не были изобретены компанией. Так, «быстрый кофе» был запатентован в 1890 году новозеландцем Дэвидом Стренгом – Nestle добавила к напитку сухое молоко и сахар и превратила в известный «три в одном». А молочный шоколад был придуман шоколатье Даниэлем Петером, но затем реализован в коллаборации с Генри Нестле – на основе производимой компанией «сгущенке».
Да и многие успешные бренды, известные сейчас под маркой Nestle, такие как Maggi или KitKat, были поглощены корпорацией уже после того, как стали известными.
Правило «великие художники имитируют и улучшают, тогда как плохие – воруют и портят» применимо и в бизнесе.
Найти свой путь в кризисное время
Первая мировая война кардинально изменила ситуацию на европейском рынке продовольствия. Из-за нарушенной логистики серьезные проблемы возникли как со сбытом продукции, так и с поставками сырья для нее. Молоко превратилось в дефицит в Европе – но не в Новом свете.
Вместо того чтобы сворачивать простаивающее производство, Nestle открыла новые фабрики в США. И вместо убытков получила прибыль, став едва ли не монополистом в отрасли и получая большие оборонные заказы.
Еще один кризис, на этот раз в Бразилии, привел к появлению одного из самых известных продуктов Nestle – растворимого кофе. Излишки урожая кофе продавали по минимальным ценам, компания закупила его, переработала и создала торговую марку Nescafe, популярную по сей день.
Военные нужды во Вторую мировую поставили на поток производство сгущенного молока и растворимого кофе – они закупались для армии. Это вывело Nestle в мировые лидеры по производству концентратов.
Выжить в кризис способны те, кто мыслит стратегически и не боится рисков.
Создавать локальные производства
Для транснациональной корпорации создание локальных производств стало вопросом рентабельности. Таким образом Nestle избегала затрат на сложную логистику и обеспечивала рабочие места, встраиваясь в экономику региона.
По словам главы Nestle в регионе Россия и Евразия Маурицио Патарнелло, на локальных предприятиях Nestle производит 90% товаров для отечественного рынка. «Эта стратегия за последние 20 лет доказала свою успешность, поэтому мы продолжим работать в этом направлении», — прогнозирует он.
В 2010 году компания представила программу NESCAFÉ План, которая продолжает стратегию локальных производств и позволяет Nestle включиться в процесс не на этапе обработки продукта, а в самом начале – на этапе выращивания кофе. В рамках Плана корпорация инвестирует средства в организацию рабочих мест и обучение фермеров передовым сельскохозяйственным технологиям.
Упрощение логистики – приоритетное направление для крупной компании.
Знать своего покупателя
Компания разделила свои производства не только территориально. Программа «60/40», которой придерживается Nestle, означает, что продукт компании должны выбрать 60% локальных потребителей по сравнению с продуктами конкурентов.
Чтобы добиться такого результата, корпорация решилась на адаптацию рецептуры своих популярных продуктов. Известно, что формула продуктов под брендами Maggi и Nescafe разная в каждом регионе.
«Не существует глобального покупателя, — считает Маурицио Патарнелло. – У каждого потребителя – российского, немецкого, итальянского – свои вкусовые предпочтения, обусловленные привычками и традициями. И международные бренды нужно к этим вкусам адаптировать.
Локальные бренды с самого начала разрабатываются с учетом местных предпочтений. Так, в компании уверены, что россияне любят сладкое, и успешность брендов «Россия» – Щедрая Душа!», «Комильфо» или мороженого «48 копеек» это подтверждает.
Продукты покупают не абстрактные потребители, а конкретные люди.
Продвигать товары «в мире клиента»
Одним из самых успешных маркетинговых ходов компании стала красная кружка Nescafe, которую можно было выиграть. Злые языки тут же осудили ее за сходство с легендарной банкой Coca-Cola. И появление новогодних постеров с кружкой лишь усилило подозрения: Nestle хочет получить кусок чужого рождественского пирога.
Однако дальше слухов о плагиате дело не пошло, а вот клиенты почувствовали себя комфортно в знакомой теме – Рождество, семья, уютные теплые тона – и пить кофе из фирменной кружки им понравилось.
В продвижении Nestle учитывает не только вкусы, но и потребительские привычки клиентов. И отталкиваются от их возможностей – например, для региона сбыта в Латинской Америке корпорация запустила акцию «плавучий магазин». Эксперимент проходил в рамках концепции Regionalization. Лодка-магазин была придумана с учетом географических особенностей территории, где передвижение по воде чаще всего является единственно доступными. Разумеется, в продаже были представлены только товары компании.
Продают концепции, которые отвечают запросам и ожиданиям клиента.
Признавать ошибки
Nestle неоднократно подвергалась критике за безответственный подход к продуктам питания. Первым был уличен в этом сам Генри Нестле – из-за ошибок в разведении его молочной смеси повысилась смертность детей на искусственном вскармливании.
Основным объектом нападок долгое время являлся «нездоровый» характер продукции компании – сухие завтраки, сладкие напитки и другие продукты с высоким содержанием сахара.
В 2000-х Nestle отреагировала на общемировой тренд здорового образа жизни и начала активную борьбу за свой имидж. Сообщения о полезных ингредиентах в составе каждого продукта появились на упаковках, а по телефону «горячей линии» каждый мог узнать о сбалансированном питании.
Но если в мире репутация Nestle была подмочена, на российских продажах эти веяния почти не сказывались. «В России мы все знаем, что полезно, а что нет, но покупаем все равно то, что больше нравится», — комментирует особенности маркетинга Nestle креативный директор агентства Soldis Communications Дмитрий Карпов.
Трендам в маркетинге стоит следовать, но не стоит забывать и особенности локального рынка.
Ирина Громаковская | RETAILER.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение Секреты успеха Nestle: у вкуса есть имя появились сначала на RETAILER.ru.
Nestlé приостановила производство каши из-за генетически модифицированной папайи, сообщает ТАСС.
В пресс-службе «Нестле Россия» агентству рассказали, что прекратили производство и отгрузку каши «Быстров» после того, как Роспотребнадзор заявил об обнаружении в ней генно-модифицированной папайи.
«“Нестле Россия” не использует ГМО ингредиенты в производстве своей продукции. Как только нам стало известно о случайном наличии ГМО, мы незамедлительно прекратили производство данного продукта, заблокировали имевшееся в наличии на наших складах сырье папайи и прекратили отгрузки в торговлю готового продукта с наших складов», — указали в компании.
При этом в Nestlé отметили, что каша безопасна для потребления и добавили, что инициировали изъятие её партий из торговых сетей.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение Nestlé приостановила производство каши из-за генетически модифицированной папайи появились сначала на RETAILER.ru.
Швейцарская Nestlé приостановила переговоры по покупке производителя «Боржоми» и «Святого источника» — компании IDS Borjomi, сообщает РБК.
По данным источника издания, Nestlé приостановила переговоры со структурами «Альфа-Групп» о продаже IDS Borjomi из-за того, что стороны не смогли договориться о цене.
В ABH Holding (структуре «Альфа-Групп») и IDS Borjomi не ответили на запросы РБК, в офисе швейцарской Nestlé не стали «комментировать слухи», в российском подразделении компании также отказались от комментариев, а в пресс-службе Альфа-банка рекомендовали обратиться за комментарием непосредственно к участникам переговоров.
Об интересе Nestlé к IDS Borjomi стало известно в октябре 2018 года — тогда об этом рассказали источники «Ъ». Кроме того, тогда они отмечали интерес к производителю со стороны Coca-Cola.
В настоящее время контрольная доля в производителе — 55,8% — принадлежит «Альфа-групп», которая приобрела её в 2013 году у фонда Бориса Березовского и наследников Бадри Патаркацишвили. Ещё 37,2% остались у наследников Патаркацишвили, а оставшаяся доля — у миноритариев из Грузии и Украины.
IDS Borjomi управляет девятью заводами в России, на Украине и в Грузии. В 2017 году продажи компании достигли 1,5 млрд л. В число брендов производителя входят Borjomi, «Моршинская» и «Святой источник», купленный в 2009 году у Nestlé.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение Nestlé приостановила переговоры по покупке IDS Borjomi появились сначала на RETAILER.ru.
Крупнейший в мире производитель продуктов питания и напитков Nestlé показал в 2018 году рост чистой прибыли на 41,6%, сообщает «Прайм».
Чистая прибыль концерна за 2018 год выросла до $10,1 млрд. Базовая прибыль на акцию составила $3,34 против $2,29 годом ранее, выручка увеличилась на 2,1% до $90,8 млрд.
«Мы довольны нашим прогрессом в 2018 году. Все финансовые показатели значительно улучшились, и мы наблюдали оживление роста на наших двух крупнейших рынках — в США и Китае, а также в нашем подразделении по производству детского питания», — прокомментировал результаты глава компании Марк Шнайдер.
Nestlé принадлежат более 400 фабрик в 83 странах мира. В России компания имеет 11 производственных площадок.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение Nestlé показал рост чистой прибыли на 41,6% появились сначала на RETAILER.ru.
Швейцарская корпорация Nestlé расширит линейку продуктов для веганов и вегетарианцев, сообщают «Ведомости» со ссылкой на Bloomberg.
По данным агентства, в научно-исследовательском центре компании экспериментируют с молоком из грецких орехов и черники, а весной Nestlé выпустит бургер без мяса.
Главный технолог Nestlé Стефан Палцер отметил, что за последние несколько лет изменилось понимание здорового питания, а вегетарианство ещё никогда не было так популярно.
В Bloomberg указывают, что выпуск продуктов для вегетарианцев и веганов — большой сдвиг для Nestlé и важный вектор роста на фоне стагнации продаж основных брендов. В агентстве считают, что в ближайшие 10 лет веганский и вегетарианский бизнес Nestlé может достичь $1 млрд.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение Nestlé расширит линейку продуктов для веганов и вегетарианцев появились сначала на RETAILER.ru.
Nestlé и Coca-Cola могут купить одного из крупнейших производителей воды в Евразии IDS Borjomi, сообщает «Ъ».
В настоящее время контрольная доля в производителе — 55,8% — принадлежит «Альфа-групп», которая приобрела её в 2013 году у фонда Бориса Березовского и наследников Бадри Патаркацишвили. Ещё 37,2% остались у наследников Патаркацишвили, а оставшаяся доля — у миноритариев из Грузии и Украины.
Источник издания в инвестиционных кругах рассказал, что «Альфа-групп» почти достигла договорённости с Nestlé. При этом другой источник утверждает, что в переговорах также участвует Coca-Cola. Топ-менеджер одного из российских производителей напитков отметил, что совладелец «Альфа-групп» Михаил Фридман хотел продать IDS Borjomi именно Nestlé.
В Nestlé, Coca-Cola, «Альфа-групп» и IDS Borjomi не прокомментировали ситуацию.
IDS Borjomi управляет девятью заводами в России, на Украине и в Грузии. В 2017 году продажи компании достигли 1,5 млрд л. В число брендов производителя входят Borjomi, «Моршинская» и «Святой источник», купленный в 2009 году у Nestlé.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение Nestlé и Coca-Cola могут купить IDS Borjomi появились сначала на RETAILER.ru.
Nestlé начнёт разрабатывать и продавать индивидуальные планы питания на основе тестов ДНК, сообщает «Ъ» со ссылкой на Bloomberg.
В эксперименте компании примут участие 100 тыс. человек из Японии, которые получат приборы для сбора ДНК в домашних условиях. Все участники должны будут фотографировать свою еду, а Nestlé будет рекомендовать диетические изменения и предлагать специализированные добавки.
Тестирование позволит выявлять восприимчивость к некоторым заболеваниям, например высокому уровню холестерина или диабету. Стоимость программы составит до $600 в год. За эти деньги клиенты получат капсулы, богатые питательными веществами. В компании считают, что такое питание увеличит продолжительность жизни людей и сохранит их здоровье.
Подписывайтесь на наш каналы в Telegram и «Яндекс.Дзен», чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение Nestlé начнёт продавать индивидуальные планы питания на основе тестов ДНК появились сначала на RETAILER.ru.
Компания Nestlé закрыла сделку на право продажи продукции Starbucks вне кофеен, сообщают «Ведомости» со ссылкой на совместный пресс-релиз компаний.
Nestlé получила бессрочное право продавать товары под брендами Starbucks, в том числе Seattle’s Best Coffee и Teavana TM/MC. Также соглашение предусматривает, что около 500 сотрудников Starbucks перейдут работать в Nestlé.
О готовящемся соглашении впервые стало известно в мае 2018 года. Тогда компании договорились, что Nestlé заплатит за право продажи продукции Starbucks $7,15 млрд. Ранее бизнес продажи кофе вне кофеен, который перешёл к Nestlé, приносил Starbucks около $2 млрд ежегодно. В Nestlé считают, что сделка позитивно повлияет на прибыль и увеличит финансовые показатели компании с 2019 года.
Подписывайтесь на наш каналы в Telegram и «Яндекс.Дзен», чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение Nestlé закрыла сделку на право продажи продукции Starbucks появились сначала на RETAILER.ru.