В наше толерантное время создать миллиардную компанию на основе дискриминации, сексизма, бодишейминга и расистского подхода к рекрутингу невозможно. Тем более удивительной выглядит история американского бизнесмена Майка Джеффриса, который смог.
Предыстория
Марка одежды Abercrombie&Fitch и Майк Джеффрис обрели всенародную ненависть в США далеко не сразу. Это был результат многолетних трудов и успешных маркетинговых стратегий. Джеффриса наняли в 1992 году. К тому времени у бренда было в активе 100 лет истории, скандальный бизнесмен тоже успел поработать в разных компаниях.
Как и многие американские бренды, Abercrombie&Fitch начинал с маленького розничного магазина. В нем продавалось все, что требовалось экстремалам образца 1892 года: одежда для охоты, рыбалки, активного отдыха, палатки, фляги, удочки и винчестеры.
Покупатели ценили марку за высокое качество товара и новаторские подходы в его демонстрации. Своеобразной фишкой компании стала установленная в торговом зале палатка с аксессуарами, позволявшими создавать уют при вылазках на природу: там были представлены походный саквояж-кухня, чемодан-шкаф, печка, переносной гамак.
Случались и эксцессы. Основатели Дэвид Аберкромби и Эзра Фитч разругались, когда пытались выработать стратегию развития, а первый почтовый каталог, шикарный, на 500 страниц, с цветными иллюстрациями, чуть не разорил бизнес. Но, в целом, все развивалось благополучно, количество магазинов увеличивалось, а репутация крепла.
Так продолжалось вплоть до середины шестидесятых. В эпоху хиппи тренды кардинально изменились, теперь путешественники предпочитали жить в хиппимобилях, а не в палатках. Abercrombie&Fitch смену настроений покупателей не заметил, и уже в 1976 году дело дошло до банкротства.
Но бренд не исчез. Через два года Oshman’s Sporting Goods выкупила его у банка всего за 1,5 млн долларов. А в 1988 году перепродала группе инвесторов. За 45 миллионов они получили название торговой марки и 25 магазинов. Новые владельцы решили сосредоточить свои усилия на одежде, оставив только 15% ассортимента под аксессуары.
Языком цифр
Итак, вторая половина двадцатого столетия для Abercrombie&Fitch вышла провальной. Различные владельцы не смогли предложить рынку что-то заметное. К приходу Майка Джеффриса у бренда было 36 точек продаж и 50 млн долларов выручки в год. В общем, ничего выдающегося. Самое интересное, что и новый CEO тоже не имел имиджа сверхуспешного руководителя. Он отметился только созданием бренда одежды Alcott&Andrews в 1984 году, но тот обанкротился через пять лет.
Но в Abercrombie&Fitch Майк оказался на своем месте – уже в год своего прихода Джеффрису удалось поднять выручку до 83 млн долларов, но на этом он не остановился. Каждый год компания улучшала показатель: 111 млн долларов в 1993 году, 165 млн долларов в 1994 году. К 2000 году, в миллениум, компания имела объем продаж на уровне 1,24 миллиарда долларов, прибыль 158 миллионов и 275 магазинов.
Самым успешным для компании стал 2006, когда выручка по сравнению с предыдущим годом выросла на 1,3 млрд долларов и составила 3,3 млрд. А пик развития нового Abercrombie&Fitch пришелся на предкризисный 2007 год. К тому моменту сеть расширилась до тысячи магазинов, от нее «отпочковались» бренды Abercrombie Kids и Hollister Co., а их общая выручка достигла 3,8 миллиарда долларов.
«Великая рецессия» 2008-2009 годов больно ударила по компании, часть убыточных филиалов пришлось закрыть, но и сейчас она сохраняет оборот на уровне 3,3 млрд долларов и активно продвигает свою одежду по всему миру. Цифры хорошо иллюстрируют процесс превращения небольшой фирмы в крупного ритейлера, но гораздо интереснее узнать, как Джеффрису удалось совершить это чудо.
Возмутители спокойствия
Изменения в политике бренда Abercrombie&Fitch начались с ассортимента. Первым делом Джеффрис выкинул всю консервативную линейку «для пенсионеров» и сделал акцент на молодежной аудитории. Сохранив несколько стилевых моментов бренда, Майк ориентировался больше на поп-культуру, гиперсексуальность и вызывающе нетолерантное поведение.
Следующим шагом Джеффриса стало привлечение к созданию рекламы и оформлению магазинов фотографа Брюса Вебера. На его фотографиях едва одетые молодые юноши и девушки в непринужденных позах обнимались и целовались. Получилось настолько эротично, что сразу вызвало негативную реакцию взрослого поколения и восторг молодежи девяностых. Сам Джеффрис все обвинения отметал. Он признавал, что его реклама сексуальна. Но утверждал, что это игриво, а не плохо, что в ней отсутствуют какие-то ярлыки. Нет однополой любви (хотя сам руководитель компании не скрывал своей нетрадиционной ориентации), нет цинизма, а есть, в первую очередь, демонстрация товарищества и дружбы.
Но «игривость» и чувство товарищества не получилось привязать к детской линейке бренда, в частности, к купальникам для девочек 8-14 лет с эффектом пуш-ап. Товар вызвал настолько сильную волну критики, что Abercrombie&Fitch сдался и «повысил» возраст до 12-14 лет, но из продажи не убрал. Позже Джеффрис заявил: он все еще думает, что это очень милый вариант для маленьких девочек. И добавил: все, кто готов забираться на баррикады по поводу стрингов для детей – психи.
В девяностых бренд стал нанимать в свои магазины исключительно красивых продавцов. По сути, именно внешние данные становились главным фактором при принятии на работу, несимпатичных сотрудников убирали из торгового зала. Тогда же из ассортимента компании исчезли большие размеры. При этом дискриминации подвергся только слабый пол, мужчинам лишний вес прощали. А вот женские джинсы заканчивались уже на 10 размере, куртки выпускались максимум с «L» на бирке.
Сам бизнесмен в нескольких интервью повторял практически одну и ту же фразу о том, что концепция Abercrombie&Fitch «построена вокруг сексуальности, поэтому в магазины нанимают только красивых людей, которые привлекают туда других красивых людей. Бренд хочет выйти на рынок к красивым людям и продавать одежду только им».
Естественно, провокативная политика бренда не могла не привести к проблемам. В 2003 году тот попал в скандал, связанный с обвинениями в расизме. Бывший сотрудник Abercrombie&Fitch Эдуардо Гонсалес обвинил компанию в том, что она нанимала на работу преимущественно белых американцев, остальным же если и предлагали вакансии, то на складе или там, где их не могли бы увидеть покупатели. То есть красоту, по мнению истца, компания понимала слишком однобоко. Выяснилось это в ходе вербовки персонала среди членов студенческих братств.
Изначально Джеффрис не хотел признавать справедливость обвинений, но после почти двухлетних разбирательств все же пошел на мировое соглашение, по которому выплатил 50 млн долларов пострадавшим и пообещал внести в маркетинговые правила требования о расовом разнообразии.
Но своим скандальным принципам компания не изменила. Джеффрис нашел сомнительный юридический трюк: он стал называть всех продавцов в зале моделями, а сосланных на склады – членами команды поддержки. Судя по всему, обществу такие перемены показались достаточными. В 2009 году бренд проиграл в Великобритании судебный спор девушке-инвалиду, которая обвиняла в притеснении и ссылке на склад из-за того, что вместо одной руки у нее протез. Но суд, признавая существование незаконного преследования, обвинения в дискриминации все же отклонил.
Практически все, что делали в Abercrombie&Fitch, заканчивалось бурным обсуждением и часто исками. Так, сотрудники распрыскивали одеколон не только в помещении магазина, но и рядом со входом на улице. Это невинное по современным меркам увлечение аромомаркетингом привело в 2010 году к серии протестов против загрязнения природы токсичными веществами. Правда, злые языки утверждали, что пикетчиков нанял чуть ли не Джеффрис лично.
Скандалы стали для компании успешной маркетинговой стратегией. В большинстве случаев негативную реакцию общественности можно было без труда предугадать. Но это не помешало руководству бренда выпустить футболки с надписью «Больше парней, чем у Т.С.» с явным намеком на любовные похождения Тейлор Свифт, или открыть магазин детской одежды на лондонской Сэвил-Роу – улице, на которой 200 лет шьют самые лучшие мужские костюмы, по крайней мере по мнению самих англичан. Майк Джеффриc делал все, чтобы скандалы состоялись.
Новые вкусы
Как ни странно, фатальные для США обвинения в расизме совсем не помешали Abercrombie&Fitch активно развиваться, получать рекордную выручку и прибыль. А вот падение покупательского спроса и экономический кризис 2009 года сеть пережила довольно болезненно.
Именно тогда впервые после прихода Майка Джеффриса стали массово закрывать магазины. В августе 2010 года об этом объявил он сам. О последующих сокращениях сообщали уже его подчиненные. Довольно спорным в условиях кризиса казался демонстративный отказ торговой марки от скидок и распродаж. По концепции Джеффриса, нераспроданные остатки просто сжигали, теряя деньги.
Кроме чисто экономических проблем, бренд в который раз столкнулся с глобальным изменением вкусов. Миллениалы, которые в экстазе вешали на стены рекламные плакаты от Брюса Вебера, повзрослели, им на смену пришли хипстеры. Последние стали запускать флешмобы, во время которых дарили новые вещи с логотипом Abercrombie&Fitch бомжам, глумясь над «элитарностью» торговой марки. Попытки создать коллекции для новой аудитории закончились провалом.
В 2014 году на фоне стабильно падающих продаж Майк Джеффрис сдался и тихо ушел на пенсию. Фондовый рынок отреагировал на эту новость обидным 8%-ным ростом котировок на акции. Хотя именно он когда-то превратил полуживой бренд во всемирно известного производителя одежды. Abercrombie&Fitch до 1992 года – совсем не тот бренд, который мы знаем сегодня. Слишком уж разное содержание вкладывалось до Джеффриса и после него.
Макс Усачев | RETAILER.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение Майк Джеффрис и Abercrombie&Fitch: скандал как маркетинговая стратегия появились сначала на RETAILER.ru.
В четверг, 21 февраля, психолог, коучер и предприниматель Ирина Ратина в резкой форме высказала обиду на читателей и редакцию сайта RETAILER.ru – поводом для публичной агрессии стал опрос, который был создан в нашем Telegram-канале. Рассказываем, с чего начался и как развивался скандал.
Ирина Ратина – персонаж, широко известный в узких кругах. Среди ее многочисленных проектов курс «Аналитический коуч: восхождение героя» для Института Психологии Творчества, участие в проекте «Неделя Российского Ритейла», организация многочисленных мероприятий и посиделок для ритейлеров. А еще Ирина, по ее собственному признанию, «обожает интернет-баталии». В публичных дискуссиях Ратина чаще всего выступает с топорных патриотических и государственнических позиций, провоцируя собеседников на негативную реакцию.
Вот одно из ее свежих высказываний: «Малый бизнес в России в шоколадных условиях. Проблема только в том, что предприниматели ОЧЕНЬ плохо создают бизнес модели и ДЕЙСТВИТЕЛЬНО нарушают законодательство, например при приеме платежей и обхода выплат налогов». Чуть позже в той же дискуссии Ирина добавила: «Средние бизнесы — это весь ритейл и дистрибуция. Чего их не отжимают?».
На вопрос собеседника: «Где вы видите эти шоколадные условия?» Ратина сослалась на свой личный опыт: «В своем прекрасном малом бизнесе. Я предприниматель». (По данным сайта Rusprofile Ирина Ратина действительно получила статус индивидуального предпринимателя полтора года назад, а полгода назад стала учредителем ООО «Диджитал Академия» – примечание редакции).
Публичная дискуссия о малом и среднем бизнесе показалась нашей редакции интересной. В своем Telegram-канале мы дословно процитировали высказывания Ирины и создали анонимный опрос, в котором предлагали подписчикам нашего канала их оценить.
Результаты (на момент публикации материала опрос продолжается – примечание редакции) оказались обескураживающими: 89% наших читателей проголосовали за вариант «Ее выступление дичь», 4% согласились с позицией Ирины, 6% посчитали, что обе позиции слишком радикальные.
Казалось бы, на этом спор о бизнесе и судьбах Родины закончен, но нет – дальше началось нечто невообразимое.
«Много лет подыхающая помойка новостей и эвентов о ритейле Retailer.ru обратила свое внимание на меня, – так начинается пост Ирины Ратиной на ее странице в Facebook – Даже не знаю, чему больше удивляться – самому факту, что ребятки проявили заинтересованность моей страницей, тем, что у них нет других тем для обсуждения в канале Telegram или тем, что они переврали мою цитатку».
Дальше Ратина обвинила нас в попытке «сделать трафик на моем имени» и собирании «лайков интернет-хомяков».
Еще через час Ратина опубликовала новый пост, в котором в той же, вызывающе-хамской манере обратилась к нашей редакции, призналась, что «обожает интернет-баталии», предположила, что причина создания нашего опроса «не вискарик, а въевшаяся в кровь уязвимая детская позиция» и рекомендовала подписываться на ее группу «Коучинговый дневник» в Facebook.
Спустя некоторое время Ратина заблокировала доступ к своей странице редактору сайта, который пытался ее успокоить и показал, что ее цитата приведена дословно и, строго говоря, нет повода крушить стулья, делать шокирующие заявления и закатывать публичные истерики.
На этом дискуссия закончилась.
От редакции RETAILER.ru: «Мы ошарашены публичной агрессией госпожи Ратиной, ее манерой строить общение, ее обвинениями в адрес редакции в перевирании цитат – это полностью лживое заявление. Мы также возмущены оскорблением наших читателей и подписчиков наших групп в социальных сетях. Подобное поведение достаточно известного человека мы считаем абсолютно неэтичным и не уверены, что готовы принять извинения, когда Ирина остынет и задумается, как выглядят ее заявления».
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение «Малый бизнес в шоколаде». Как психолог и коучер в сфере ритейла Ирина Ратина обиделась на интернет-хомяков появились сначала на RETAILER.ru.
Новость о появлении первой в стране male-free кофейни взорвала сеть. Меню заведения, в котором вместо привычных названий использованы феминитивы, провоцирует на жаркие споры. Разбираемся, пойдет ли агрессивный маркетинг на пользу заведению с непривычным форматом и есть ли на рынке перспективы у ниши «только для женщин».
Male-free кофейня «Симона» открылась 3 февраля 2018 года в Фонарном переулке – в центре Санкт-Петербурга, но не на туристических маршрутах. Попасть в заведение смогут лишь те, кто точно знает о том, что оно есть: привлекательной вывески над входом нет, да и сама кофейня находится во дворе, закрытом воротами с кодовым замком.
Однако о существовании сугубо женского пространства уже на следующий день стало известно едва ли не всем пользователям Рунета: издание The Village посвятило ему статью, подробно описывающую принципы работы кофейни. Материал произвел эффект разорвавшейся бомбы. В комментариях к нему, а позже в соцсетях, разгорелась дискуссия на тему сексизма: создательницы кофейни утверждают, что борются с ним, но как быть с ущемление прав мужчин – ведь им в кафе вход воспрещен?
«У нас как в бане»
Основательницы заведения утверждают, что никакого противоречия здесь нет. Кофейня «Симона» (в честь Симоны де Бовуар) – проект феминистской площадки «Ребра Евы», главная задача которой сформулирована как «борьба с гендерной дискриминацией». На этой площадке проводятся мастер-классы и лекции для женщин, организованы группы поддержки для переживших насилие.
Некоторое время проект финансировался за счет полученного гранта. Но деньги кончились – и пришлось думать о том, как заработать их самостоятельно. Так и родилась концепция пространства «без мужчин»: кофейни и коворкинга, где будут собираться только женщины, пить кофе и заниматься своими делами. Правда, режим гендерных ограничений действует лишь с 11 до 19: после этого времени вход в заведение открыт для всех.
«У нас – как в бане, — поясняет соосновательница «Симоны» Леда Гарина. – В бане же нет дискриминации: есть женские дни и мужские. А у нас есть женские мероприятия — и есть общие».
Этот принцип вызвал бурный протест, когда речь зашла о женском кафе. Накал страстей достиг пика, когда один из пользователей Twitter сообщил, что направил в прокуратуру Санкт-Петербурга жалобу. Согласно ей, «действия администраторов кафе нарушают ряд положений действующего законодательства Российской Федерации». В частности, жалоба апеллирует к Конституции РФ и Гражданскому кодексу, обязывающему заведения общественного питания «оказать услугу любому потребителю, обратившемуся к нему с намерением заказать услугу».
Кафе для «обсуждения борща»
Высказался на спорную тему и депутат Госдумы Виталий Милонов. По его мнению, жалобу в прокуратуру инициировали хозяйки заведения, чтобы привлечь к нему дополнительное внимание, поскольку в «обычном женском клубе» нет ничего предосудительного. Правда, с одной оговоркой.
«Если есть заведения, где женщины могут собраться, чтобы обсудить технологию приготовления борща, заняться вышивкой или шитьем – что же в этом плохого? – цитирует слова депутата «Петербургский дневник». – Но если это сборище полусумасшедших воинствующих феминисток, так называемый «клуб небритых подмышек», то такое кафе может быть только при психбольнице».
Милонов уверен, что статус кофейни как «зоны, свободной от домогательств» также не имеет смысла: ведь на феминисток «никто не обращает внимания – внимание обращают на нормальных женщин, и если комплимент сделан в рамках приличия и не переходит границы этики, то милым дамам и в голову не придет на это жаловаться».
Скандал и прибыль
Казалось бы, что эта история должна была остаться известной лишь тем, кто следит за темой гендерной дискриминации – а на сегодняшний день это все же довольно узкий сегмент аудитории. Однако практически одновременно со статьей в инстаграм-аккаунте площадки «Ребра Евы» появилась фотография меню заведения (на сегодняшний день она удалена). В нем привычные всем названия напитков эспрессо, латте, какао, чай заменили феминитивы – «эспресска», «латесса», «какаиня», «чайка»… Скандал в соцсетях превзошел все мыслимые ожидания – хотя, по утверждению основательниц кафе, их задачей была лишь попытка популяризовать феминитивы в забавной форме.
Обсуждать благозвучие и уместность такого нейминга взялись все: от обычных пользователей до профессионалов, например, редакторов в профильных рабочих сообществах. Пошла ли на пользу кофейне столь неоднозначная раскрутка?
Цифры:
Максимальная вместимость – 90 человек (комфортная – втрое меньше).
Стоимость чашки кофе – 150 рублей.
Стоимость 8 часов работы в коворкинге – 150 рублей.
Стоимость аренды в здании – 65 000 р/м².
Очевидно, что высокодоходным заведением «Симона» не станет – даже после такой мощной рекламной кампании. Но основательницы, похоже, и не рассматривают его как основной источник дохода. На одной из краудфандиновых платформ идет постоянный сбор средств на нужды организации, и для того, чтобы о нем узнало как можно больше потенциальных жертвователей, скандал вокруг male-free пространства оказался очень полезен.
Мировой опыт
Хотя в России формат «только для женщин» стал шокирующей новинкой, в мире подобные заведения существуют уже не один год – и на Западе, и на Востоке.
Хозяйкой одного из таких кафе одно время была звезда «Отчаянных домохозяек» Ева Лонгория – ее стейкхаус She в Лас-Вегасе был предназначен исключительно для женщин, а особенностью заведения были показы мод и маленькие «женские» порции.
Владельцы лондонского женского кафе Grace Belgravia, напротив, ввели градацию порций от S до XXL – чтобы женщины могли есть столько, сколько захотят, не стесняясь мужских взглядов.
Сеть клубов Wing в США предлагает своим клиенткам спортклуб, душевые, библиотеку, пространство для лекций и мероприятий, арт-галерею и комнату для кормления. Членство в этом клубе недешевое – месячный абонемент стоит там $215. А в кафе клуба представлены коктейли, названные в честь известных женщин-феминисток.
Меню с блюдами под названием «Йоко Оно» и «Саманта Ратнем» есть в веганском кафе Handsome Her в пригороде Мельбурна. Хозяйка заведения объявила, что у женщин есть приоритет выбора мест в заведении, а мужчины должны вносить дополнительную плату в размере 18% от суммы счета. Но, поскольку дискриминация по половому признаку в Австралии незаконна, вынуждена была смягчить правила: по ее словам, наценка является необязательной и действует один день в месяц.
В Японии женские кафе существуют для «отаку» — поклонниц аниме и манги. Например, при входе в кафе Ataraxia существует фейс-контроль: охрана допускает внутрь только тех женщин, которые проходят визуальный гик-тест.
Что думают эксперты
Однако перспективы гендерно-ориентированного сегмента в сфере общественного питания большинство экспертов оценивает как сомнительные. По их мнению, эта ниша недостаточно велика, чтобы построить финансово устойчивый бизнес.
«Я не вижу, как кафе, предназначенное только для женщин, могло бы генерировать достаточный оборот, чтобы быть финансово устойчивым в типичных местах на центральной улице, — считает владелец нескольких кафе, автор книги FAQ Basic Accounting Concepts Питер Баскервиль. – Понятно, почему этот формат успешен в Японии – там есть ниша «отаку». Но в Европе и США такие сообщества не представлены значительно. Кроме того, многие кафе, которыми я управлял, были местом, где мужчинам и женщинам было удобно встречаться по различным поводам. Исключение одного пола сделало бы невозможным привлечение другого, и поэтому оба пола пошли бы в другое место. Утренний кофе, кофе на рабочих встречах, кофе для снятия стресса, «социальный» кофе, кофе «с собой» — все это было в моих кафе и по своей природе не предполагало гендерного разделения».
«Бизнес, ориентированный на определенный пол – это, скорее, новинка и эксклюзив, но не финансовый успех, — уверен Пол Уильямс, эксперт по маркетингу с 24-летним стажем. – Вероятнее всего, его владелец отступит от своих строгих правил и введет исключения для «другого» пола – даже если это будут специальные мероприятия – из-за того, что этот «другой» пол относит свои деньги в другие заведения».
Ирина Громаковская | RETAILER.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение «Только для женщин»: как первое фем-кафе в России оказалось в эпицентре скандала появились сначала на RETAILER.ru.
Аптечные сети просят заблокировать Ozon.ru за дистанционную продажу лекарств, сообщает «Ъ».
Издание отмечает, что Союз профессиональных фармацевтических организаций (СПФО), в который входят 30 фармкомпаний, в том числе аптечные сети «Ригла», «Эркафарм» и «Неофарм», обратились в Роскомнадзор с просьбой проверить Ozon.ru на предмет его соответствия законодательству. Такие же обращения союз направил в московскую прокуратуру, Росздравнадзор и Роспотребнадзор.
СПФО просит заблокировать доступ к Ozon.ru, так как компания запустила доставку лекарств на дом, что противоречит действующему в настоящее время законодательству. В обращении аптеки указывают, что на сайте нет информации о качестве реализуемых товаров, соблюдении условий хранения и других лицензионных требований, а также данных о наличии лицензии на фармацевтическую деятельность.
В Ozon.ru заявили, что доставка препаратов не противоречит законодательству. По словам представителя компании Марии Заикиной, закон запрещает онлайн-торговлю лекарствами, если исключена возможность ознакомиться с товаром. Она указывает, что компания имеет лицензию на фармацевтическую деятельность и управляет двумя физическими аптеками в Москве и Твери, в которых работают профессиональные фармацевты и соблюдаются все правила хранения и отпуска лекарств. Клиент может либо забрать покупку самостоятельно, либо «дать поручение курьеру ознакомиться с товаром и доставить безрецептурные препараты по удобному адресу».
В Роскомнадзоре заявили, что пока не подучали жалобу СПФО. «Когда она поступит, она будет рассмотрена в соответствующем закону порядке. Внесение в единый реестр запрещённой информации страниц сайтов, осуществляющих онлайн-продажу лекарственных препаратов, осуществляется по решению суда», — цитирует RNS представителя регулятора.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение Аптечные сети просят заблокировать Ozon.ru за дистанционную продажу лекарств появились сначала на RETAILER.ru.