По данным PwC, для 27% покупателей “программа лояльности” является одним из критериев при выборе ритейлера. В условиях жесткой конкуренции интересная и качественно реализованная программа дает значительное преимущество перед соперниками на рынке. Как следствие, выбор процессинга для программы лояльности, одно из важных решений, которое гарантированно выведет компанию в лидеры рынка и улучшит ее экономические показатели.
CardsPro — один из лидеров рынка процессинга программ лояльности, платформ автоматизации маркетинга и решений для управления отношениями с клиентами.
Компания оказывает комплексные услуги по разработке, запуску и дальнейшему сопровождению программ лояльности, в частности для ритейлеров различных масштабов. Ей уже доверили свою лояльность такие бренды как Concept Club и Acoola, Under Armour, Pandora и др.
На процессинге CardsPro также реализуются проекты с подарочными картами и электронными сертификатами. Зона ответственности — от процессинга до дизайна: настройка механики использования, номиналов, срока действия карт, выпуск пластиковых карт или электронных купонов, а также дистрибуция через собственные b2b и b2c каналы — другими словами, всё чтобы продажи росли, а покупатели возвращались.
Какой должна быть программа лояльности в 2019 году?
Благодаря снижению потребительских возможностей, ритейлеры включают креатив и все чаще запускают персонализированные акции на основе базовых механик для стимулирования потребителей. По данным исследования Nielsen, за 2018 год 64% товаров из категории FMCG было продано по промоакциям, против 59% в 2017.
К 2019 году значительная часть ритейлеров уже прекрасно осознает всю важность сбора и анализа данных о клиенте, его предпочтениях и поведении. Функциональные возможности программ лояльности развиваются быстрыми темпами, тенденции заставляют ритейлеров максимально быстро адаптироваться к техническим новинкам и применять их в своих решениях.
“Однозначным трендом, в 2019 и далее, будут персонализированные предложения при запуске стимулирующих акций для клиентов. Поэтому, при выборе подрядчика для разработки и процессинга программы лояльности, очень важно понимать, а сможет ли та или иная система адаптироваться к запросам вашего бизнеса, насколько легко она будет «играть» по вашим правилам.” — руководитель отдела маркетинга CardsPro, Анастасия Вандровская.
CardsPro для вашего бизнеса
Базово, CardsPro предлагает 3 основные механики лояльности:
на базе которых уже реализуются клубные или коалиционные программы, подарки, купоны, геймификация, запускаются различные акции и не только.
Каждая из механик требует довольно сложных шагов для запуска: разработку бизнес-функциональных требований (концепт будущей программы лояльности), создание правил, внедрение дополнительных IT-решений, выпуск физических карт или их электронных аналогов, конвертации баллов в денежный эквивалент, интеграции с кассовыми решениями или системами учета и так далее. CardsPro максимально быстро и профессионально закрывает все эти вопросы для успешного запуска и реализации программы партнера.
Если говорить об акциях, то CardsPro предлагает более 30 шаблонных проверенных алгоритмов, которые ритейлеры сейчас активно запускают для увеличения среднего чека и частоты покупок. Например, в бонусных программах, это классические «Повышенный % начисления при покупке от определенной суммы» или «Увеличенный % списаний в течение ограниченного временного периода». Но, к примеру, специально для сети магазинов часов TimeCode, реализовали различные ограничения по списанию бонусных баллов, привязанные к размеру дополнительных сезонных скидок у ритейлера.
CardsPro позволяет не только запустить персонализированные акции на основе анализа и сегментации, но и сообщить о ней клиенту через SMS, Viber, e-mail или Push уведомления, а потом проанализировать результат.
— Перед нашим банкет-холлом стояла задача повысить лояльность гостей и увеличить количество постоянных гостей. Компания CardsPro оказалась уникальным инструментом для достижения этих целей. Дополнительно к этому мы реализовали удобный сервис для коммуникации с гостями, и аналитики частоты посещений, среднего чека и так далее, — Евгений Куприев, банкетный комплекс «Кадриль».
Начисление, списание, коммуникации и аналитика это все хорошо, но компания не забывает также о таком важном критерии, как скорость обслуживания клиента.
Для того, чтобы работа с картами лояльности происходила в режиме “одного окна”, непосредственно в вашей кассе или на сайте, отнимая минимальное количество времени на идентификацию клиента и его операции, CardsPro предоставляет для интеграции как API, так и готовые модули 1С (УТ и Розница), iiko, Frontol, Штрих-М, r-keeper, Poster, Mindbox, Retail Rocket, MODX, Kentico, тестируется и скоро добавится Битрикс.
“Согласитесь, в каждой розничной точке бывают проблемы с доступом к интернету, так вот мы реализовали возможность, как начисления, так и списания бонусов с карты клиента, даже при отсутствии интернет-соединения.” — говорит Константин Парфенов, технический директор.
Что касается клиента, то CardsPro предлагает личный кабинет для каждого участника программы лояльности, где он может просмотреть начисления и списания по своей карте, ее баланс или статус.
Последние пару лет мы наблюдаем тенденцию перехода от пластиковых карт к электронным. Например, такой бренд как Under Armour, сеть магазинов спортивной одежды, полностью ушел от пластиковых карт. Теперь клиент на кассе идентифицируется по номеру телефона, а карту может загрузить в приложение Wallet. Это удобно и технологично.
— При максимальной вовлеченности обеих сторон, мы перенесли свою клиентскую базу и перешли от скидок к бонусам за один месяц. За 4 месяца сотрудничества прирост новых участников в программе лояльности составил 80%. Появилась возможность конкретизировать портрет целевой аудитории и детально с ней работать: отслеживать и увеличивать частоту покупок постоянных клиентов, а также понять их потребительскую корзину, что в целом влияет на общий результат компании — Виктория Шматова, Under Armour.
Компания CardsPro зарегистрирована как оператор работы с персональными данными в государственном реестре (Роскомнадзор), как следствие, мы снимаем все риски с наших партнеров в плане соблюдения 152-ФЗ. Партнер и CardsPro подписывают соглашение о сборе, передаче, хранении и обработке персональных данных клиентов.
Лояльность для offline и online
Следуя именно этому тренду, клиент CardsPro — Clever Media, успешно интегрировал программу лояльности с сайтом и кассами в розничных точках продаж.
«Наша работа с компанией CardsPro стартовала не так давно, но мы уже видим первые результаты и очень ими довольны. Изначально при выборе подрядчика для разработки программы лояльности у нас был примерный перечень того, что необходимо, и CardsPro предложили нам технические решения для всех наших пожеланий. Особенно подкупила возможность интеграции с сайтом и другими нашими сервисами, плюс внятно описанный функционал.
Для своего бизнеса мы выбрали дисконтную многоуровневую программу лояльности, сейчас она прекрасно работает, наши клиенты с удовольствием регистрируются и пользуются скидками. Смело можем рекомендовать компанию CardsPro, так как это одна из тех редких организаций, где адекватная цена соответствует высокому качеству услуг и технических решений» — Мая Ускова, руководитель интернет-магазина Clever Media.
Также, CardsPro активно развивает решение в сфере возможности сопоставления действий клиентов в online и offline, и отображения этого в программе лояльности. WIFI сканеры фиксируют хэши mac-адресов телефонов, позволяют анализировать поведение клиентов и персонализировать коммуникацию с ними, как в таргетинговой рекламе, так и через личные сообщения и уведомления. Данное решение может быть интересно как большим торговым центрам, так и крупным сетевым брендам.
Прогнозирование продаж, отслеживание динамики среднего чека и темпа прироста участников программы лояльности, их частота покупок и т.д. Все это и многое другое можно сделать на основе тех данных, которые собирает программа лояльности на процессинге CardsPro. Шаблонные отчеты для маркетинга, бухгалтерии и руководителей уже есть в системе. Помимо этого, под каждый бизнес можно создать свой отчет, с нужными показателями.
— Ключевым фактором при выборе подрядчика для программы лояльности была цена, техническая готовность и гибкость решения. Мы полностью перезапустили программу лояльности на сайте, внедрили принципы сегментации и кластерного анализа, а также реализовали электронные подарочные сертификаты. Все рабочие моменты решались оперативно, — Ирина Прохорова, Concept Club.
Что касается цен, тут CardsPro радует привлекательными и прозрачными тарифами. Пакетные предложения созданы из расчета различных сфер и размеров бизнеса.
Ознакомиться с тарифами можно по ссылке.
Подарочные сертификаты
В дополнение программ лояльности CardsPro предлагает выпуск и процессинг подарочных карт — то есть полностью автоматизированный процесс, от генерации до списания. Модули интеграции с кассами поддерживают не только работу с лояльностью, но и работу с подарочными картами. Готовый виджет для продажи подарочных сертификатов через сайт, приложение или соц. сети.
Контакты:
Хотите запустить свою программу лояльности или подарочные сертификаты с помощью сервиса CardsPro? Отправьте заявку нам на почту b2b@cardspro.ru и наш менеджер поможет выбрать вам идеальный вариант для реализации.
Тел. 8 (499)1101859
Сайт: https://cardspro.ru/
*материал опубликован на правах рекламы.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение CardsPro: разработка, запуск и сопровождение программ лояльности появились сначала на RETAILER.ru.
Скандал вокруг кампании #нивкакиерамки компании Reebok продолжает набирать обороты. Секс в рекламе всегда был двигателем торговли. Рассказываем, что в этот раз пошло же не так, и какие бренды уже наступали на похожие репутационные грабли.
Что вообще произошло?
Reebok запустил масштабную рекламную кампанию #BeMoreHuman, которая акцентирует внимание на общечеловеческих ценностях. Но в России, помимо общемировой, появилась и ее локальная версия. Автором проекта под названием #нивкакиерамки стал уже бывший специалист по маркетингу Reebok Александр Голофаст. А подрядчиком выступило агентство «Мамихлапинатана» с Залиной Маршенкуловой во главе. Она же стала героиней самых провокационных постеров и слоганов к ним, которые ранее публиковала в своем профеминистском телеграмм-канале «Женская власть». Гонорар агентства по неофициальным данным составил 1 млн рублей, стоимость реализации идеи – 10 млн рублей.
Основную волну возмущения вызвало предложение «пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо». В официальном инстаграме Reebok пост с этой фотографией провисел не более часа, а потом был удален с комментарием о возрастном цензе, который якобы не проходит. Голофаст и Маршенкулова пытались объяснить, что речь в слогане идет о «табуированной в России теме орального секса и взаимного наслаждения», однако интернет-аудитория увидела в нем доминирование, унижение и просто откровенную безвкусицу.
Спустя несколько дней, участники скандала продолжают подливать масла в огонь. Александр Голофаст на своей странице в фейсбуке объявил, что находится в поисках новой работы, умеет «замечать тренды до того, как они становятся модными» «ломает стереотипы» и «расшатывает совковую *идорашку». Теперь пользователи Рунета требуют извинений от руководства компании Reebok за их бывшего сотрудника.
Другая участница кампании, чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева, заявила в интервью: «Классную глобальную рекламную кампанию, идею которой я целиком поддерживаю, превратили в непонятно что. Столько негатива не потому, что люди не готовы, а потому что это вообще не формат спортивной кампании. Лично у меня ощущение, что меня подставили». По ее мнению, акция стала успешной лишь для одного человека – Залины Маршенкуловой: она сумела рассказать о себе и своих ценностях за счет известного спортивного бренда.
Официальные представители Reebok пока не комментируют ситуацию, однако вернули часть постеров – правда, с более безобидными слоганами – в инстаграм бренда. Но, скорее всего, им все же придется прервать молчание и прояснить свою позицию – как и тем компаниям, которые уже обжигались на скандальной рекламе.
Burger King и жертва изнасилования
Образ 17-летней девушки из Ульяновска Дианы Шурыгиной, пережившей изнасилование и рассказавшей об этом в ток-шоу «Пусть говорят» пиарщики Burger King использовали в рекламе бургеров.
«Второй „Биг Кинг“ бесплатно! Вы просили? Мы услышали!», — на картинке с этим слоганом изображена девушка в сиреневой рубашке и чёрной жилетке, характерный жест и образ которой скопирован из оскорбительных мемов о Диане Шурыгиной.
Большинству такой креатив пришелся по вкусу, однако некоторые пользователи объявили о намерении подать жалобу руководству Burger King в США, после чего изображение было удалено со страницы сети ресторанов ВКонтакте.
Burger King и секс за воппер
Еще один громкий скандал связан с рекламой этого же бренда. Во время чемпионата мира по футболу в России пиарщики сети ресторанов пообещали подарить 3 млн рублей и пожизненный запас вопперов тем девушкам, которым удастся соблазнить звезд мирового футбола и забеременеть от них. На официальной странице Burger King в ВКонтакте это было сформулировано так: «Девушки, которым удастся заполучить лучшие футбольные гены, заложат успех сборной России на несколько поколений вперед. Вперед! Мы верим в вас!».
Эта идея не вызвала отклика у целевой аудитории Burger King, обычно лояльной к их двусмысленному юмору и слоганам вроде «смотри не обострись». После обрушившейся критики компания не только удалила текст, но и принесла извинения за, как они выразились, неудачную шутку.
МКБ и сексистский хоррор
Новогодний ролик Московского кредитного банка, который по задумке авторов апеллировал к вечным ценностям, не нашел поддержи у зрителя. Напротив, история, в которой дед Мороз по просьбе маленькой девочки похищает ее маму и заставляет ходить по пересеченной местности со связанными руками, чтобы вспомнить, что в жизни действительно имеет смысл, напомнила пользователям Рунета фильм ужасов.
Интернет-аудитория посчитала видео оскорбительным для женщин, в частности, для матерей-одиночек, которые действительно вынуждены много работать, чтобы обеспечить детей необходимым. «Это явная пропаганда того, что женщину, которая не отвечает признакам хорошей матери, принятым в обществе, то есть не сидит дома и не занимается детьми, — нужно проучить и наказать», — заявила адвокат и эксперт по правам женщин Мари Давтян. Представители банка вынуждены были публично оправдываться и объяснять свою позицию.
DNS и пропаганда насилия
В скандальном видео компании мужчина вывозит женщину в багажнике машины в лес, где заставляет ее закапывать подарки к 23 февраля, которые ему не понравились. DNS обвинили в сексизме и пропаганде насилия, а пользователи соцсетей пообещали объявить бойкот компании.
Директор DNS заявил, что «никакой ценности для компании подобные ролики не создают, поднятый хайп того не стоит». Видео было удалено, после чего к 8 марта компания разместила в интернете новый ролик: в нем в нём недовольная подарками женщина вывозит мужчину в багажнике в лес и предлагает ему искать закопанные на 23 февраля подарки.
IKEA и бытовой сексизм
Российский филиал IKEA опубликовал на своих страницах в соцсетях пост, в котором сравнил женщину, испортившую машину мужа, с собакой, погрызшей тапочки. Фотографию собачки, сидящей за столом, сопровождал комментарий: «Если вы случайно поцарапали его машину или погрызли тапочки: приготовьте блинчики с вареньем, положите на стол его любимую настольную дорожку Годдаг, встречайте его с легкой улыбкой, избегайте оборотов «Дорогой, нам надо поговорить»».
Волну возмущения подняла, кстати, та самая Залина Маршенкулова, автор скандальной кампании #нивкакиерамки. «Сравнить женщину с собакой в аккаунте Икеи это конечно вышак. Радуют непримиримые комментарии к посту! Еще три года назад, наверное, никто бы ничего не заметил, собачка и женщина ведь такие милые и такие несмышлёные шкодницы, ути-пути», — написала она в своем телеграмм-канале.
Многие женщины поддержали ее позицию, в результате IKEA принесла на своей странице официальные извинения и скандальный пост удалила.
Ирина Громаковская | RETAILER.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение Сексизм не продается: рекламные кампании, за которые пришлось извиняться появились сначала на RETAILER.ru.
Январь — подходящее время новых начинаний. Наши коллеги, сотрудники компании RETAILER, которая на протяжении многих лет обеспечивает эффективные коммуникации между участниками рынка розничной торговли, запускают собственный блог. Это – их первая публикация.
Начав работу как издательский дом, уже в течение 16 лет компания RETAILER постоянно развивается и создает тематические продукты, основываясь на текущих запросах аудитории. О них в первую очередь и пойдет речь в блоге — об этапах разработки, сложностях, с которыми мы сталкиваемся и проблемах отрасли, которые решаем, а также о жизни компании в целом.
И первое заявление в новом формате — ребрендинг. Мы всегда остро чувствуем течения трендов на рынке, и сейчас как никогда востребованными становятся прозрачность, простота и минимализм. Отвечая на них, представляем обновленный брендбук компании RETAILER. В нем мы доступным языком делимся с аудиторией нашей миссией и философией, рассказываем об основных визуальных элементах бренда и правилах их использования.
Важно отметить, что брендбук представлен в первой редакции, и в дальнейшем будет постоянно дополняться — ведь стиль компании должен и будет оставаться живым и гибким, как сама компания RETAILER, и своевременно адаптироваться к изменчивым потребностям рынка.
От редакции RETAILER.ru: поздравляем наших коллег с важным обновлением и ждем новых публикаций в блоге.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение Ребрендинг компании RETAILER: прозрачность, простота и минимализм появились сначала на RETAILER.ru.
От e-Commerce к m-Commerce: уже 26% россиян делают выбор и покупают с мобильного телефона. Доставка в день заказа – будущий драйвер роста онлайн-покупок. У офлайн торговли есть свои сильные стороны. GfK изучила тенденции в мире мультиканального шоппинга.
В ходе международного проекта GfK FutureBuy 2018 эксперты GfK исследовали, как поменялись предпочтения в офлайн и онлайн покупках в 18 категориях потребительских товаров; какие методы оплаты наиболее популярны и какие перспективны в будущем; как смартфон участвует в процессе выбора и покупки, и как это влияет на будущее торговли.
Исследование проводилось в 35 странах мира, включая Россию. Всего было опрошено свыше 35 тыс. онлайн-пользователей в возрасте 15+ (16+ в России).
Где люди покупают и почему
Как показали результаты исследования GfK FutureBuy, многоканальное поведение при выборе и покупке наблюдается во всех исследованных категориях.
В России лидирующими категориями с многоканальным поведением являются Игрушки, Одежда/обувь, Аудиоустройства, Мелкая бытовая техника, где более 50% покупателей покупают как онлайн, так и офлайн.
Кроме этого определились категории с самой значимой долей чистого онлайн покупательского поведения (с самой высокой долей только онлайн покупателей): Носимые устройства, Смартфоны, Компьютеры, Финансовые услуги, Аудиоустройства, Мелкая и крупная бытовая техника.
При том, что чистого офлайн поведения не сохранилось ни в одной из категорий, офлайн по-прежнему притягателен. Дело в том, что в сознании потребителей устойчиво сложились роли онлайн и офлайн каналов покупки. Офлайн – ценен впечатлениями и уникальным покупательским опытом, здесь покупки более эмоционально вовлеченные. Онлайн — более рациональная и быстрая покупка. Главное преимущество покупки онлайн, по мнению покупателей, – экономия денег, и вот уже несколько лет — это главный драйвер онлайн-покупок.
Факторы успеха e-Commerce
Если посмотреть, как меняются причины выбора потребителем онлайн-канала, то из интересных инсайтов можно выделить то, что значимость фактора низких цен хотя и остается высокой, но все же несколько снизилась (на 4 п.п. по сравнению с данными этого исследования в 2016 году), а важность такого фактора, как быстрая покупка, только растет.
«Но все же главным фактором успеха для онлайн-торговли как локальной, так и трансграничной, является качество и скорость доставки. Поэтому так важно знать, что конкретно потребители в разных странах и регионах России понимают под удобной доставкой, чтобы работать над развитием и повышением качества фулфиллмента», — говорит Елена Морковина, руководитель отдела Digital Ad Hoc GfK Rus.
В России для роста онлайн-покупок в будущем будут актуальны такие опции, как доставка в день заказа, а также бесплатная доставка. На текущий момент самая удобная опция получения товара, судя по ответам потребителей, — возможность самовывоза.
От e-Commerce к m-Commerce
Онлайн поиск и покупки потребители предпочитают делать на больших экранах, однако роль смартфона неуклонно растет. Доля россиян, которые покупали со смартфона выросла за последние два года с 18% в 2016 году до 26% в 2018 году. При этом особенно растет интенсивность использования смартфона при онлайн поиске и покупке среди молодой аудитории.
Этот тренд подтверждается еще одним исследованием GfK. По данным кросс-медийного исследования GfK, россияне в процессе выбора тратят практически столько же времени на онлайн-шоппинг через смартфоны, сколько через десктоп.
«Желание что-то купить может быть спонтанным, а смартфон с доступом в интернет всегда под рукой. Изучить информацию о товаре или услуге, и даже приобрести что-либо потребитель может в любой момент. Наше исследование показало, что мобильные устройства играют все возрастающую роль на пути к покупке, в том числе как место покупки. Ритейлерам и производителям нужно быть готовыми к тому, что потребитель все чаще будет покупать через m-Commerce», — комментирует результаты исследования Елена Морковина, руководитель отдела Digital Ad Hoc GfK Rus.
В России одни из самых высоких ожиданий по отношению к покупке с мобильных устройств.
42% россиян говорят, что будут рады возможности оплачивать больше операций со своего мобильного устройства. Это немного меньше, чем в целом по миру (46%), где эти высокие показатели драйвятся жителями стран Азии, которые являются большими энтузиастами мобильных покупок и платежей. Но это больше, чем в странах с традиционными платежными системами — Германия, Великобритания, США.
Об исследовании
В рамках исследования FutureBuy 2018 GfK изучила международные и российские тренды в офлайн и онлайн покупательском поведении в разных категориях за последние четыре года. Значительное внимание в исследовании уделяется исследованию мобильного покупательского поведения. Сбор данных 2018 года проходил в августе.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение Исследование GfK: тенденции в мире шоппинга появились сначала на RETAILER.ru.
В последние годы рекламные бюджеты активно перераспределяются в пользу онлайна: в 2017 году в России впервые начали тратить на продвижение в интернете больше, чем на телерекламу. Естественно, рекламодатели хотят точно знать, что их деньги потрачены эффективно. И если для интернет-бизнеса эффект кампании замерить легко, то для производителей FMCG-товаров этот вопрос до недавнего времени оставался открытым. Если каждый день в течение недели показывать пользователю рекламу творожка, решится ли он его попробовать? Станет ли покупать чаще? До недавнего времени узнать это можно было лишь приблизительно, опрашивая потребителей.
Ситуация изменилась, когда рекламные сервисы начали договариваться о сотрудничестве с ритейлерами.
Краткий исторический экскурс
Этап 1: баннеры — как наружка, но в интернете
Изначально реклама в интернете почти не отличалась от наружной. В те далекие времена на сайтах размещались рекламные баннеры – и на этом все и заканчивалось: рекламодатель не мог узнать, сколько пользователей увидело этот баннер, как они на него отреагировали, запомнили его или нет. О том, чтобы понять, какая часть аудитории совершила целевое действие – пошла в магазин и купила товар или воспользовалась услугой, — никто даже не мечтал.
Этап 2: считаем клики и опрашиваем
Со временем рекламодатели получили доступ к аналитике – данным о количестве показов, охвате аудитории, кликабельности рекламы и другим. А чуть позже появилась возможность влиять на бренд-метрики, основываясь на результатах опросов пользователей, видевших рекламу: о запоминаемости рекламного сообщения и рекламируемого продукта, намерении совершить покупку или воспользоваться услугой и т. д.
Известное выражение гласит, что «в ногах правды нет», однако в случае с рекламой правды нет в словах, а вот в ногах она как раз есть. Человек может сто раз сказать, что купит рекламируемый йогурт, а через пять минут об этом забыть. Так что полагаться на результаты подобных опросов, конечно, можно, но с оговорками.
Этап 3: фиксируем визиты
Наконец, благодаря повсеместному распространению смартфонов у рекламодателей появилась возможность соотносить данные о показах их рекламы с результатами продаж. Эта технология получила название Online to Offline. Трекинг по MAC-адресам позволяет узнать, дошел ли человек до магазина, салона красоты, школы фехтования или концерта. Для этого в торговой точке или на другой площадке устанавливаются Wi-Fi-роутеры, которые ловят сигналы смартфонов с включенным Wi-Fi, после чего полученные данные сопоставляются с базой пользователей, видевших рекламу.
А чуть позже появилась возможность еще больше повысить точность измерения.
Этап 4: узнаем все — и даже больше
В прошлом году появилась возможность оценить влияние интернет-рекламы на реальные покупки пользователей в магазинах торговых сетей «Пятерочка» и «Перекресток». Используя обезличенные данные программ лояльности данных торговых сетей, стало возможным сопоставить показы рекламы в интернете и изменение покупательской активности пользователей после контакта с рекламными материалами бренда.
После успешного внедрения технологии Online to Offline в партнерстве с X5 Retail Group Mail.Ru Group запустила платформу Performance Retail, с помощью которой можно еще точнее оценивать эффективность онлайн-рекламы, вовлеченность пользователей и возврат инвестиций в онлайн-кампанию, а также получать много другой полезной информации.
Как это работает
Как показывают исследования, российский ритейл-рынок – это рынок скидок: львиную долю покупок россияне совершают по акциям, и эта доля с каждым годом растет. По данным глобальной компании-измерителя Nielsen, если в 2014 году доля продаж со скидками, например, стирального порошка составляла 49%, то в 2018 году она увеличилась до 86%. А результаты исследования холдинга «Ромир» показывают, что каждый третий россиянин (33%) сознательно ищет товары со скидками и промоакции.
Первым инструментом, который получили рекламодатели на платформе Performance Retail, стала бонусная программа. В социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники размещаются промопосты – и за выполнение условий акций пользователи получают кешбэк в виде внутренней валюты соцсетей. Условия акции, как правило, заключаются в покупке указанного количества рекламируемого товара и загрузке чеков (либо сканировании их QR-кодов).
Пример: пользователь видит в Одноклассниках промопост с предложением купить шампунь и кондиционер для волос определенного бренда и получить 50 ОКов. Он совершает покупку и сканирует QR-код на чеке. Специальный ресурс Mail.Ru Group проверяет валидность чека в автоматическом режиме, используя онлайн-базу фискальных данных, и начисляет юзеру бонусы в Одноклассниках. Аналогичным образом платформа работает в социальной сети ВКонтакте.
Помимо соцсетей, технология Performance Retail реализуется совместно с платформой inShopper, в которую недавно инвестировала Mail.Ru Group. Механика та же: в приложении или на сайте пользователь находит понравившуюся акцию, выполняет ее условия, загружает чек (или сканирует его QR-код) – и получает возврат части потраченных средств баллами, которые впоследствии может вывести на электронный кошелек, счет мобильного телефона или получить подарочный сертификат.
Загрузка чека является подтверждением покупки – и благодаря этому рекламодатели могут оценить эффективность своей рекламы и рассчитать стоимость привлечения клиента.
При этом рекламодатель не выделяет отдельный бюджет на вознаграждение пользователей: эти затраты включены в CPM, который незначительно выше, чем для обычного медийного размещения.
Не только ROI: как Performance Retail может быть полезен для рекламодателей
Помимо очевидной возможности в реальных цифрах измерить влияние онлайн-рекламы на покупательское поведение пользователей в офлайне, технология Performance Retail помогает рекламодателям решать другие важные задачи.
ЗНАНИЕ О ПОТРЕБИТЕЛЯХ
После окончания рекламной кампании пользователи платформы Performance Retail получают отчет в агрегированном обезличенном виде. Это позволяет:
• составить портрет потребителей, которые охотно участвуют в акциях: рекламодатель может получить агрегированный отчет о социодемографическом составе аудитории;
• «заглянуть» в продуктовую корзину потребителя: на основе анализа чеков можно узнать, какова средняя сумма покупки, с какими товарами чаще всего покупают продукт и т. д.;
• узнать стоимость продвигаемого товара в разных регионах/сетях, а также понять, где товар наиболее активно покупают.
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ТРАФИКА
Платформа Performance Retail предлагает SaaS-решение, которое позволяет встроить механизм проверки чека и начисления вознаграждения в сторонние сервисы: на сайт производителя, в мобильные приложения, и так далее. Таким образом, рекламодатель может наращивать посещаемость сайта или увеличивать лояльность пользователей приложения и т.д.
ИМИДЖ
Инвентарь Performance Retail – это крупные, заметные форматы. Помимо призыва к действию, эти форматы позволяют строить знание о бренде или продукте, формировать имидж.
ЗАМЕНА ОФЛАЙНА
Performance Retail позволяет заменить привычные офлайновые инструменты — установку рекламных стендов внутри магазинов, мерчандайзинг, те же скидки и акции — онлайновыми, и в нагрузку получить данные о конверсии и потребителях.
И для магазинов тоже: Performance Retail для торговых сетей
Перед торговыми сетями технология также открывает большие возможности:
• привлечение клиентов (акции помогут привлечь покупателей в новые торговые точки или «перехватить» их у конкурентов);
• управление продажами (можно запустить акцию на тот или иной товар с целью увеличения его продаж и таргетировать ее на целевую аудиторию).
Какие акции работают
Эффективность рекламы во многом зависит от рекламного сообщения, точнее от его простоты. Чем проще акция, тем лучше она работает. Пожалуй, оптимальный сценарий: «Купи шампунь / шоколад / йогурт – получи бонусы!»
Результаты опросов пользователей соцсетей ВКонтакте и Одноклассники, видевших рекламные посты, но не принявших участие в акциях, показали, что часто причиной были не устраивающие их условия, предложенные рекламодателем. Чаще всего это происходило, когда человеку предлагали приобрести товары неповседневного спроса в количестве, которое существенно превышало привычный потребителям объем разовой покупки. Например, люди, как правило, не приобретают сразу пять флаконов шампуня, а значит, такая акция по определению не может показать высокую эффективность.
Максим Зенин, директор по рекламным продуктам Mail.Ru Group.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение Максим Зенин, Mail.Ru Group. Performance Retail: заглянуть в потребительскую корзину своих клиентов появились сначала на RETAILER.ru.
Дебютный номер чешской версии журнала Vogue вышел с фотографией модели в пальто из секонд-хенда. Так издание, которое считается мировым законодателем модных трендов, бросило вызов «быстрой моде». Разбираемся, как развиваться в новых реалиях ритейлерам, выбравшим концепцию fast fashion, и что придет на смену бесконечному потреблению в модной индустрии.
Первый номер для Чехии и Словакии Vogue представил в середине августа этого года. На обложке запечатлена модель Каролина Куркова, на обнаженные плечи которой наброшено пальто, купленное в секонд-хенде. По словам редакторов выпуска, деталь не случайна: таким образом издание выступает против «быстрой моды», поддерживая сознательное потребление в фэшн-индустрии.
Термин «быстрая мода» (fast fashion) появился в 80-х годах прошлого века. Цель «быстрой моды» — в максимально короткие сроки произвести продукт, который соответствует меняющимся вкусам потребителей, и заработать на этом. Для ритейлеров, поддерживающих концепцию fast fashion, характерна частая смена коллекций – несколько раз за сезон. Достичь этого удается за счет копирования вещей, представленных на международных модных неделях.
Чтобы бесконечный цикл потребления не останавливался, ритейлеры используют маркетинговые уловки. Маркетологи убеждают потребителей в том, что недавно купленная одежда уже не в тренде, и пора отправляться за новой.
Лидерами «быстрой моды» являются такие крупные мировые компании как H&M, Forever 21, Inditex Group (магазины Zara, Bershka, Stradivarius). Среди российских ритейлеров концепцию fast fashion поддерживают BeFree, Zarina, Oodji, InCity и другие популярные сети сегмента масс-маркет.
Считается, что первым подобную концепцию внедрил ритейлер Zara. Именно благодаря «быстрой моде» владелец Zara, испанец Амансио Ортега, попал в число богатейших людей мира. Его состояние по данным Forbes в 2017 году составляло 85 млрд долларов.
Экологи против fast fashion
«Быстрая мода» постоянно становится объектом критики со стороны природоохранных организаций. Производство одежды для масс-маркета наносит серьезный вред окружающей среде, ─ отмечает координатор проектов экологического движения ЭКА Мария Малороссиянова. В мире остро стоит проблема загрязнения воды химикатами, используемыми для производства одежды, а работники фабрик в развивающихся странах часто ущемлены в элементарных правах.
«Крупные торговые сети в основу своей маркетинговой стратегии ставят быстротечность моды и постоянное обновление коллекций. В сочетании с низким качеством товаров масс-маркета ─ это одна из опасных тенденций, которая наносит экологический ущерб, ─ говорит эксперт. ─ С одной стороны, из-за снижающейся покупательской способности российские потребители стремятся экономить и приобретать недорогие вещи. Однако такая одежда недолговечна. В России текстиль практически не перерабатывается, поэтому удел бесконечного количества топов, кардиганов, худи и джинсов, ношенных в течение пары месяцев, ─ пополнять свалки. Площадь свалок в России составляет 4 млн га. То есть, российский мусор ровным толстым слоем покрыл бы площадь небольшой страны».
Проблема утилизации отходов «быстрой моды» остро стоит не только в России. Например, шведский ритейлер H&M не раз вызывал нарекания экологов. По информации скандинавских телерепортеров, компания ежегодно сжигает тонны непроданной одежды. В родной Швеции в 2016 году сеть уничтожила 19 тонн новых вещей, в соседней Дании – 9,6 тонны. Всего за последние годы H&M таким образом уничтожил более 60 тонн нераспроданных товаров.
«В России все чаще звучит предложение сжигать мусор. Однако, сжигая мусор, мы производим парниковые газы, вырабатываем электричество, в разы превышающее по стоимости энергию ветра и солнца – а они в России дороже, чем в некоторых странах, где государство развивает альтернативную энергетику. И это не говоря уже о потенциальном вреде мусоросжигания для здоровья людей», – комментирует Мария Малороссиянова.
Потребление становится более осознанным
Компания Movinga недавно провела исследование, в результате которого выяснилось, что люди не носят до 80% вещей из своего гардероба. В исследовании приняли участие жители 20 стран мира. Лидерами по покупке ненужной одежды стали бельгийцы: они не надевали до 88% вещей за последний год. У россиян показатель значительно ниже – 53%. Целью исследования Movinga было показать, насколько много лишних вещей нас окружает, и призвать более осознанно относиться к потреблению.
Фэшн-рынок отражает социально-экономические изменения в обществе, ─ считает Сергей Кондаков, генеральный директор Tom Tailor в России и СНГ. Сейчас в России наблюдается снижение потребительского спроса. Падение доходов при росте цен на товары и услуги привел к тому, что покупатели стали экономить и стали более осознанно подходить к покупкам одежды.
«Возрос интерес к скидкам, специальным акциям, распродажам, ─ говорит Сергей Кондаков. Спонтанных покупок становится все меньше. Потребители выбирают товары по более низкой стоимости. Это подтверждают исследования. По результатам «Обзора рынка Fashion-ритейла в 2018 году», подготовленного РБК, 73.6% опрошенных людей ответили, что основная характеристика, на основе которой они принимают решение о покупке – цена».
Сегодня все меньше в приобретении одежды играют роль эмоции, что ещё пару лет назад было неотъемлемой частью покупки, — отмечает основатель мужской премиальной марки одежды и обуви Per Nobile Сергей Аверьянов: «Раньше для доказательства окружающим своего высокого статуса имела значение новизна ткани, модели, фурнитуры. Сегодня покупка одежды – взвешенное решение с учётом имеющегося гардероба, подбора под купленные 3-5 лет назад костюмы и пиджаки». Клиенты не смущаются отдать на перетяжку свои старые брендовые туфли, просят заменить протёртые манжеты и воротники на любимых сорочках, – добавляет он.
В мире одновременно развиваются два направления: «быстрая мода» и рациональное потребление, – считает экономист Дарья Евтянова, главный редактор портала о моде Without Sugarcoat. Спрос на fast fashion пока сохраняется, так как люди стремятся к обновлению гардероба и хотят быть «в тренде». Однако коллекции крупных компаний перестраиваются: базовых и универсальных вещей становится больше, а рост продаж достигается не за счет кардинально новых дизайнов, а за счет ухудшения качества.
Второе направление – рациональное потребление – предполагает активное развитие секонд-хендов и комиссионных магазинов. Оно связано с глобальной тенденцией заботы об окружающей среде и экологии, с наличием серьезного перепроизводства. Также этому способствуют тенденции подиумов: мода на 80-90-е и элементы из нулевых. Эти вещи проще всего и дешевле приобрести в секонд-хендах.
Есть ли будущее у «быстрой моды»?
То, что российские покупатели стали уделять больше внимания ценам и скидкам, подтверждает и Александра Артюшкина, директор департамента по закупкам товаров для женщин Lamoda. Также представитель компании отмечает перераспределение спроса внутри конкретно ассортимента: «Если до кризиса 2014 года покупатели отдавали предпочтение более ярким коллекциям, модным тенденциям и спонтанным покупкам, то после 2015-го мы стали наблюдать смещение спроса в базовые вещи в более низких ценовых диапазонах».
Пока спрос на скоротечные тренды еще не вернулся, и в Lamoda не ожидают существенных изменений в ближайшие сезоны. Основная задача брендов fast fashion – быть гибкими и быстро реагировать на конъюнктуру рынка, – говорит Александра Артюшкина. Именно поэтому многие торговые марки переходят на тестирование спорных позиций, и только после положительного отклика от покупателей запускают массовое производство. Если бренд наблюдает рост в конкретном ассортименте, то задача – раскачать данный ассортимент и усилить его позиции. Именно «быстрая мода» позволяет это сделать наиболее эффективно.
Сергей Кондаков прогнозирует, что тенденция осознанного потребления продолжит развиваться в дальнейшем. Покупатели будут выбирать одежду по критериям «цена-качество», обращать внимание на экологичность материалов. Также усилится роль индивидуального сервиса и персонализации. «Если бренды учтут эти факторы, то о спаде продаж при благоприятной макроэкономической ситуации говорить не придется», – добавляет он.
Тренд осознанного потребления пока охватил только клиентов сегмента luxury и поколение Z, которое спокойно относится к моде, – комментирует Лариса Меньшикова, генеральный директор компании Noryalli. Вряд ли на рынке произойдет быстрая смена парадигмы. Экономическая ситуация в мире сложная, доходы населения падают повсеместно, а одежда – лучший способ сэкономить. Компании fast fashion сделали высокую моду доступной большинству. Поэтому эта концепция еще не сдает свои позиции.
«Думаю, что ситуация на рынке поменяется кардинальным образом, когда над человечеством нависнет реальная угроза экологической катастрофы, – добавляет Лариса Меньшикова. А пока сообщения о тающих ледниках, загрязненных водах, росте онкологических заболеваний из-за плохой экологии на простого обывателя особого эффекта не оказывают».
Менее оптимистично настроена Дарья Евтянова: «Спад продаж в сегменте «быстрой моды» так или иначе, стоит ждать. Для Европы это как раз будет связано с ростом рационального потребления: люди будут все меньше внимания уделять материальным ценностям. Для России – с ростом инфляции, колебанием курсов валют и падением реальных доходов граждан».
Алёна Яркова | RETAILER.ru
Подписывайтесь на наш каналы в Telegram и «Яндекс.Дзен», чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение Вынужденная остановка: потребители теряют интерес к «быстрой моде» появились сначала на RETAILER.ru.
Дебютный номер чешской версии журнала Vogue вышел с фотографией модели в пальто из секонд-хенда. Так издание, которое считается мировым законодателем модных трендов, бросило вызов «быстрой моде». Разбираемся, как развиваться в новых реалиях ритейлерам, выбравшим концепцию fast fashion, и что придет на смену бесконечному потреблению в модной индустрии.
Первый номер для Чехии и Словакии Vogue представил в середине августа этого года. На обложке запечатлена модель Каролина Куркова, на обнаженные плечи которой наброшено пальто, купленное в секонд-хенде. По словам редакторов выпуска, деталь не случайна: таким образом издание выступает против «быстрой моды», поддерживая сознательное потребление в фэшн-индустрии.
Термин «быстрая мода» (fast fashion) появился в 80-х годах прошлого века. Цель «быстрой моды» — в максимально короткие сроки произвести продукт, который соответствует меняющимся вкусам потребителей, и заработать на этом. Для ритейлеров, поддерживающих концепцию fast fashion, характерна частая смена коллекций – несколько раз за сезон. Достичь этого удается за счет копирования вещей, представленных на международных модных неделях.
Чтобы бесконечный цикл потребления не останавливался, ритейлеры используют маркетинговые уловки. Маркетологи убеждают потребителей в том, что недавно купленная одежда уже не в тренде, и пора отправляться за новой.
Лидерами «быстрой моды» являются такие крупные мировые компании как H&M, Forever 21, Inditex Group (магазины Zara, Bershka, Stradivarius). Среди российских ритейлеров концепцию fast fashion поддерживают BeFree, Zarina, Oodji, InCity и другие популярные сети сегмента масс-маркет.
Считается, что первым подобную концепцию внедрил ритейлер Zara. Именно благодаря «быстрой моде» владелец Zara, испанец Амансио Ортега, попал в число богатейших людей мира. Его состояние по данным Forbes в 2017 году составляло 85 млрд долларов.
Экологи против fast fashion
«Быстрая мода» постоянно становится объектом критики со стороны природоохранных организаций. Производство одежды для масс-маркета наносит серьезный вред окружающей среде, ─ отмечает координатор проектов экологического движения ЭКА Мария Малороссиянова. В мире остро стоит проблема загрязнения воды химикатами, используемыми для производства одежды, а работники фабрик в развивающихся странах часто ущемлены в элементарных правах.
«Крупные торговые сети в основу своей маркетинговой стратегии ставят быстротечность моды и постоянное обновление коллекций. В сочетании с низким качеством товаров масс-маркета ─ это одна из опасных тенденций, которая наносит экологический ущерб, ─ говорит эксперт. ─ С одной стороны, из-за снижающейся покупательской способности российские потребители стремятся экономить и приобретать недорогие вещи. Однако такая одежда недолговечна. В России текстиль практически не перерабатывается, поэтому удел бесконечного количества топов, кардиганов, худи и джинсов, ношенных в течение пары месяцев, ─ пополнять свалки. Площадь свалок в России составляет 4 млн га. То есть, российский мусор ровным толстым слоем покрыл бы площадь небольшой страны».
Проблема утилизации отходов «быстрой моды» остро стоит не только в России. Например, шведский ритейлер H&M не раз вызывал нарекания экологов. По информации скандинавских телерепортеров, компания ежегодно сжигает тонны непроданной одежды. В родной Швеции в 2016 году сеть уничтожила 19 тонн новых вещей, в соседней Дании – 9,6 тонны. Всего за последние годы H&M таким образом уничтожил более 60 тонн нераспроданных товаров.
«В России все чаще звучит предложение сжигать мусор. Однако, сжигая мусор, мы производим парниковые газы, вырабатываем электричество, в разы превышающее по стоимости энергию ветра и солнца – а они в России дороже, чем в некоторых странах, где государство развивает альтернативную энергетику. И это не говоря уже о потенциальном вреде мусоросжигания для здоровья людей», – комментирует Мария Малороссиянова.
Потребление становится более осознанным
Компания Movinga недавно провела исследование, в результате которого выяснилось, что люди не носят до 80% вещей из своего гардероба. В исследовании приняли участие жители 20 стран мира. Лидерами по покупке ненужной одежды стали бельгийцы: они не надевали до 88% вещей за последний год. У россиян показатель значительно ниже – 53%. Целью исследования Movinga было показать, насколько много лишних вещей нас окружает, и призвать более осознанно относиться к потреблению.
Фэшн-рынок отражает социально-экономические изменения в обществе, ─ считает Сергей Кондаков, генеральный директор Tom Tailor в России и СНГ. Сейчас в России наблюдается снижение потребительского спроса. Падение доходов при росте цен на товары и услуги привел к тому, что покупатели стали экономить и стали более осознанно подходить к покупкам одежды.
«Возрос интерес к скидкам, специальным акциям, распродажам, ─ говорит Сергей Кондаков. Спонтанных покупок становится все меньше. Потребители выбирают товары по более низкой стоимости. Это подтверждают исследования. По результатам «Обзора рынка Fashion-ритейла в 2018 году», подготовленного РБК, 73.6% опрошенных людей ответили, что основная характеристика, на основе которой они принимают решение о покупке – цена».
Сегодня все меньше в приобретении одежды играют роль эмоции, что ещё пару лет назад было неотъемлемой частью покупки, — отмечает основатель мужской премиальной марки одежды и обуви Per Nobile Сергей Аверьянов: «Раньше для доказательства окружающим своего высокого статуса имела значение новизна ткани, модели, фурнитуры. Сегодня покупка одежды – взвешенное решение с учётом имеющегося гардероба, подбора под купленные 3-5 лет назад костюмы и пиджаки». Клиенты не смущаются отдать на перетяжку свои старые брендовые туфли, просят заменить протёртые манжеты и воротники на любимых сорочках, – добавляет он.
В мире одновременно развиваются два направления: «быстрая мода» и рациональное потребление, – считает экономист Дарья Евтянова, главный редактор портала о моде Without Sugarcoat. Спрос на fast fashion пока сохраняется, так как люди стремятся к обновлению гардероба и хотят быть «в тренде». Однако коллекции крупных компаний перестраиваются: базовых и универсальных вещей становится больше, а рост продаж достигается не за счет кардинально новых дизайнов, а за счет ухудшения качества.
Второе направление – рациональное потребление – предполагает активное развитие секонд-хендов и комиссионных магазинов. Оно связано с глобальной тенденцией заботы об окружающей среде и экологии, с наличием серьезного перепроизводства. Также этому способствуют тенденции подиумов: мода на 80-90-е и элементы из нулевых. Эти вещи проще всего и дешевле приобрести в секонд-хендах.
Есть ли будущее у «быстрой моды»?
То, что российские покупатели стали уделять больше внимания ценам и скидкам, подтверждает и Александра Артюшкина, директор департамента по закупкам товаров для женщин Lamoda. Также представитель компании отмечает перераспределение спроса внутри конкретно ассортимента: «Если до кризиса 2014 года покупатели отдавали предпочтение более ярким коллекциям, модным тенденциям и спонтанным покупкам, то после 2015-го мы стали наблюдать смещение спроса в базовые вещи в более низких ценовых диапазонах».
Пока спрос на скоротечные тренды еще не вернулся, и в Lamoda не ожидают существенных изменений в ближайшие сезоны. Основная задача брендов fast fashion – быть гибкими и быстро реагировать на конъюнктуру рынка, – говорит Александра Артюшкина. Именно поэтому многие торговые марки переходят на тестирование спорных позиций, и только после положительного отклика от покупателей запускают массовое производство. Если бренд наблюдает рост в конкретном ассортименте, то задача – раскачать данный ассортимент и усилить его позиции. Именно «быстрая мода» позволяет это сделать наиболее эффективно.
Сергей Кондаков прогнозирует, что тенденция осознанного потребления продолжит развиваться в дальнейшем. Покупатели будут выбирать одежду по критериям «цена-качество», обращать внимание на экологичность материалов. Также усилится роль индивидуального сервиса и персонализации. «Если бренды учтут эти факторы, то о спаде продаж при благоприятной макроэкономической ситуации говорить не придется», – добавляет он.
Тренд осознанного потребления пока охватил только клиентов сегмента luxury и поколение Z, которое спокойно относится к моде, – комментирует Лариса Меньшикова, генеральный директор компании Noryalli. Вряд ли на рынке произойдет быстрая смена парадигмы. Экономическая ситуация в мире сложная, доходы населения падают повсеместно, а одежда – лучший способ сэкономить. Компании fast fashion сделали высокую моду доступной большинству. Поэтому эта концепция еще не сдает свои позиции.
«Думаю, что ситуация на рынке поменяется кардинальным образом, когда над человечеством нависнет реальная угроза экологической катастрофы, – добавляет Лариса Меньшикова. А пока сообщения о тающих ледниках, загрязненных водах, росте онкологических заболеваний из-за плохой экологии на простого обывателя особого эффекта не оказывают».
Менее оптимистично настроена Дарья Евтянова: «Спад продаж в сегменте «быстрой моды» так или иначе, стоит ждать. Для Европы это как раз будет связано с ростом рационального потребления: люди будут все меньше внимания уделять материальным ценностям. Для России – с ростом инфляции, колебанием курсов валют и падением реальных доходов граждан».
Алёна Яркова | RETAILER.ru
Подписывайтесь на наш каналы в Telegram и «Яндекс.Дзен», чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение Вынужденная остановка: потребители теряют интерес к «быстрой моде» появились сначала на RETAILER.ru.
Ритейлер «Магнит» собирается развивать направление «Здоровье». Компания начала активно открывать аптеки на территории своих магазинов «Магнит Косметик». Какие плюсы у стратегии «магазин в магазине» для аптечных и FMCG-ритейлеров, и с каким сложностями они столкнутся – разбираемся с экспертами.
Сеть «Магнит» планирует открыть аптеки в 13 регионах России. Об этом стало известно в конце июля. На сайтах по поиску работы компания разместила вакансии для заведующих аптек в Ульяновской, Тамбовской, Кемеровской, Новгородской, Воронежской, Свердловской, Астраханской, Тверской, Владимирской и Рязанской областях, а также в республике Коми, Кабардино-Балкарии и ХМАО.
По данным издания «Фармацевтический вестник», «Магнит» чаще открывает аптеки в посёлках городского типа со слабой конкуренцией. Эксперт издания, старший преподаватель Центра креативного лидерства Сергей Давыдов, полагает, что в качестве площадок компания будет использовать магазины сети «Магнит Косметик». Это позволит сократить затраты на открытие и логистику, и, кроме того, без ущерба закрывать точки в случае плохих финансовых показателей.
Магазин в магазине
В начале августа «Магнит» сообщил о назначении руководителем проекта «Здоровье» Валерии Солок. До этого она работала генеральным директором в аптечной сети «36,6» а после директором по управлению недвижимостью X5 Retail Group. Последние годы г-жа Солок также имеет собственный бизнес – сеть детских поликлиник «ПреАмбула». Очевидно, что «Магнит» считает «Здоровье» одним из перспективных направлений своего развития. Разработать стратегию проекта Валерия Солок должна до сентября.
«Магнит» – не единственная крупная сеть, развивающая формат «магазин в магазине» в аптечном ритейле. X5 Retail Group активно открывает аптеки на площадях своих супермаркетов «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель». Первые аптеки под брендом А5 стали появляться при супермаркетах X5 Retail десять лет назад. В последние годы проект реализуется совместно с фармдистрибьютором «СИА Интернейшнл» и его дочерней компанией «Мега Фарм».
Рынок аптечного ритейла – один из самых крупных и быстроразвивающихся в нашей стране, – считает генеральный директор компании «Рент-Инвест» Дмитрий Караваев. Учитывая стагнацию в приросте качественных торговых площадей (ожидается всего 350 тысяч кв. м. ввода в текущем году), максимальный акцент делается на стрит-ритейл. Это касается и самостоятельных и помещений, к примеру, на первых этажах жилых домов, так и являющихся частью уже сложившейся коммерческой инфраструктуры: магазины и супермаркеты.
«Стратегия «магазин в магазине» – одна из самых эффективных на рынке, – уверен эксперт. – При правильном подборе арендаторов использовать неэффективные площади и увеличивать собственный траффик. Взаимовыгодное сотрудничество для всех сторон обеспечивать высокую доходность и снижает риски, которые могут возникнуть в тех помещениях, которые находятся не на основных пеших маршрутах».
В качестве необходимых для успешной работы факторов Дмитрий Караваев отмечает величину площади, на которой размещается аптека, и потенциальный спрос в районе, где она планирует открываться. «На рынке встречают случаи, когда два аптечных ритейлера работают почти «дверь в дверь» и довольно успешно – все зависит от конкретного ассортимента и потребности локации в такого рода ритейле», – добавляет он.
Выгодное соседство
О том, что крупный FMCG-ритейлер может успешно зайти в фармацевтический бизнес, свидетельствует пример американской сети Walmart. Еще в 80-х годах компания начала развивать сеть аптек, размещая их в собственных суперцентрах. Также в нескольких сотнях магазинов помещения сдавались в аренду другим аптечным пунктам, которые со временем сменяли собственные. Первые полтора десятка лет компания открывала по 150 новых аптек ежегодно. По данным на 2017 год, количество аптек Walmart Stores Inc. превышало 4400 точек – с этим показателем ритейлер входил в пятерку крупнейших аптечных сетей США.
По мнению экспертов, говоря о развитии фармацевтического направления фуд- и FMCG-ритейлерами, стоит учитывать разницу российского и американского рынка. Аптечный проект Walmart, в первую очередь, ориентирован на продажу безрецептурных препаратов. Также масштабы деятельности Walmart предполагают большое территориальное покрытие и грамотную систему логистики, что открывает широкие возможности для развития аптечного направления.
По словам Юлии Петрищевой, финансового директора по фармацевтическим проектам IPT Group, как фармацевтическая, так продуктовая розница ориентируется на 5 основных показателей: география сети (существующая и потенциальная); динамика посещений и их конверсия в покупку; средний чек; среднее количество дней товара в обороте; шорт-лист продуктов-флагманов у розничной точки.
Средний чек крупной сетевой аптеки в Москве составляет порядка 420-450 рублей, FMCG-ритейлера формата «дискаунтер» в Москве – 400- 450 рублей. Региональные показатели также сопоставимы. Близость средних чеков – преимущество с точки зрения планирования выручки. Показатели оборачиваемости – до 30 дней у продуктового ритейлера и 45 – 60 дней у фармацевтического. Оборачиваемость аптечного ассортимента можно ускорить, правильно продумав ассортиментную линейку. Тогда темпы оборачиваемости в фуде и фарме сблизятся.
По мнению представителя IPT Group, основная проблема, которую предстоит решить ритейлеру – кадры. Пока на рынке недостаточно профессиональных фармацевтов и провизоров, и ВУЗы не способны обеспечить нужный поток специалистов. Вторая проблема – экономика площадей.
«Экономика аптеки напрямую зависит от вводных данных FMCG-ритейлера – напоминает Юлия Петрищева. – Такие показатели, как низкая конвертация количества посетителей в фактических покупателей и низкий, «падающий» средний чек – до 350 – 400 руб., свидетельствуют о сокращающейся экономике сети, а это, по сути, приговор фармацевтическому ритейлеру».
Ставка на регионы
За 2017 год количество аптек в России выросло на 6 % и составило 63,6 тысячи точек, включая аптечные пункты и киоски. Основным трендом прошедшего года стало укрупнение аптечного бизнеса. Доля одиночных аптек за год сократилась с 18 % до 16 %, региональных сетей – с 13 % до 10 %. Доля федеральных сетей выросла с 18 % до 26 %.
Лидером по приросту аптечных точек стала ГК «Эркафарм» (владеет брендами «Озерки», «Доктор Столетов», «Народная аптека»): за год она выросла с 355 до 1516 учреждений. На втором месте – компания «Мега Фарм» (сети «Да Здоров» и «А-Мега»): она увеличила количество аптек с 188 в 2016 году до 870 в 2017-м. Помогло в этом «Мега Фарм» партнерство с X5 Retail Group: компания получила в свое распоряжение большое количество площадок на территориях магазинов «Карусель», «Перекресток» и Пятерочка», ранее арендуемых другими фармацевтическим ритейлерами. В планах «Мега Фарм» – открыть более 3000 пунктов по продаже лекарств до 2020 года.
Что касается «Магнита», то в 2017 году ритейлер открыл 51 аптеку, но после ухода из компании куратора проекта Сергея Гончарова развитие временно приостановилось. Проект возобновили весной 2018 года, и к лету работало около 100 аптек. По мнению Сергея Давыдова, в настоящее время классический сегмент аптеки «у дома» уже исчерпан, и открывать новые точки есть смысл в поселках с населением 5 тысяч человек. Именно так и поступит «Магнит», – полагает эксперт.
Стратегия развития в небольших населенных пунктах, не являющаяся приоритетной для классических аптечных сетей, дает преимущество ритейлерам, – считает Виктория Самсонова, руководитель практики по работе с компаниями сектора здравоохранения и фармацевтики компании KPMG в России и СНГ. Особенно, если их выход в эту рыночную нишу будет быстрым и массовым.
Для успеха важно учесть весь комплекс факторов влияния на затраты и срок окупаемости. Для начала у ритейлеров уже имеются площади, то есть они могут сэкономить на аренде и логистике. Но помещение необходимо будет переоборудовать, чтобы оно соответствовало аптечным стандартам.
Другой фактор – это структура спроса. В небольших населенных пунктах покупательская способность в среднем ниже, чем в крупных городах, а доля пожилого населения больше, что может сдерживать спрос и должно быть учтено в ценовой и ассортиментной политике.
Залогом успешной работы на этом рынке является специализированный квалифицированный персонал, требующий дополнительных инвестиций. За эти кадры ритейлерам, вероятно, придется конкурировать с уже работающими на локальном рынке аптеками.
«Сам по себе бизнес торговли лекарствами не является высокомаржинальным, – отмечает Виктория Самсонова. – Доход типичной аптеки складывается из фронт-маржи – денег, заработанных на продаже товаров, и бэк-маржи – вознаграждения, которое аптека получает от производителей за продвижение лекарств, проведение маркетинговых акций и т.д. Компонент бэк-маржи зачатую превалирует в структуре дохода. Готовы ли будут производители работать с ритейлерами на тех же условиях и в том же масштабе, что и с аптечными сетями, зависит от их оценки потенциала локального рынка. Ритейлерам придется учитывать этот фактор на раннем этапе стратегического планирования».
Открытие аптечных учреждений на площадях FMCG-ритейлеров может принести обеим сторонам важный синергетический эффект: дополнительный арендный доход, гарантируемый поток посетителей, конвертируемый впоследствии в покупателей аптечного ассортимента, узнаваемость бренда, – говорит Юлия Петрищева, IPT Group. «По нашим прогнозам, активный рост данного сегмента можно будет наблюдать в перспективе 1,5 лет», – заключает эксперт.
Алёна Яркова | RETAILER.ru
Подписывайтесь на наш каналы в Telegram и «Яндекс.Дзен», чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение Магнит для аптек: продуктовые ритейлеры делают ставку на фармнаправление появились сначала на RETAILER.ru.
Новое обучающиее и познавательно видео от Владимира Мариновича — эксперта по созданию эффективных команд, специалиста по запуску стартапов, бизнес-тренера, бизнес-коуча и основателя Бизнес Школы ВВЕРХ.
Владимир Маринович — эксперт №1 по созданию эффективных команд, специалист по запуску стартапов, бизнес-тренер, бизнес-коуч, основатель Бизнес Школы ВВЕРХ.
— Принимал непосредственное участие в развитии компаний “Русский стандарт” и “SELA”.
— Привез в Санкт-Петербург формат розничной сети дроггери, внедрил его в “Улыбку Радуги” и развил эту сеть с 2 до 68 магазинов.
— Разработал систему дистрибуции и продаж купонного сервиса “Vigoda.ru”, внедрил в эту компанию систему мотивации сотрудников и добился увеличения оборота в СПб с 260 тыс. рублей до 27 млн. рублей в месяц.
— Увеличил оборот российского бизнеса сервиса в 4 раза. Создал команду сервиса такси “GetTaxi”, развил транспортную поддержку в системе заказов, разработал эффективные методы продвижения приложения. Вместе со сформированной командой вывел компанию в прибыль за 2 года.
Подписывайтесь на наш каналы в Telegram и «Яндекс.Дзен», чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение Владимир Маринович: «Как создавать горизонтальное взаимодействие? Развитие компании, поиск ресурсов и создание команды» появились сначала на RETAILER.ru.
