В чем секрет успеха компании BILLA в России

Вот уже 14-й год REWE International AG на российском рынке представляет компания BILLA. За это время в результате экспансии было открыто свыше 140 супермаркетов, внедрена CRM-система, запущены линейки продукции СТМ и реализовано несколько проектов в рамках социально значимых инициатив. Побеседовать на эти и многие другие темы с нами согласилась генеральный директор компании BILLA Елена Мальцева.

– Ваша компания пришла в Россию в 2004 году, когда в Москве уже серьезно укоренился «Ашан». Сейчас BILLA – крупная сеть супермаркетов в ЦФО. Расскажите, в чем секрет вашего успеха. Почему, на ваш взгляд, вы достигли популярности в такие короткие сроки?

– Спасибо, но мы более критично смотрим на результаты и не спешим считать их успехом. Конечно, радует, что складывается мнение о нашем бизнесе как о благополучном, но развитие BILLA несравнимо с некоторыми российскими компаниями, которые инвестируют в рост большие деньги. Однако наши достижения в России значительны и планы долгосрочны. За 2017 год BILLA заметно укрепила свои позиции на российском рынке. Оборот компании увеличился на 8,3% по сравнению с 2016 годом.

Наш главный результат – прагматичные магазины. Они дают покупателю все необходимое для повседневной жизни. А наша сильная сторона – свежие товары. Мы гордимся, что 60% ассортимента – это товары fresh и ultra fresh. При этом мы умеем соблюдать баланс цены и качества, представлять товар в привлекательной форме, развивать дополнительный сервис, предлагать выгодные акции. Мы располагаем к себе покупателя, потому что задаем хорошие стандарты.

– Известно, что 1 октября BILLA запустила новую CRM-систему. В чем ее уникальность?

– Залог успеха в условиях современного рынка – это предлагать покупателю то, что ему действительно необходимо. Мы выстраиваем персональный диалог с каждым своим клиентом. По сути, это новый продукт – карта лояльности «Вкусная карта», получить которую покупатели могут бесплатно в любом супермаркете сети на кассе. Ввод карты лояльности и CRM-системы в целом – стратегически важный шаг для нашей сети. Теперь мы готовы предложить покупателям новые привилегии и персонифицированные предложения, а также каждый месяц скидки более чем на 600 товаров, участвующих в программе.

 – Расскажите о собственных торговых марках BILLA, в чем их особенность?

 – Мы сделали традиционный для нас шаг при выходе на новый рынок: гарантировали покупателям товары по низкой цене при неизменно хорошем качестве. Так появился бренд Clever. Второй шаг – мы создали бренд BILLA. Теперь BILLA – не только магазины, но и товары, сравнимые по качеству с популярными марками. Можно сказать, что в некоторых случаях мы можем предложить потребителю товары более высокого качества по цене, выигрывающей у конкурентов. Также BILLA не инвестирует дополнительные средства в рекламу товаров собственных торговых марок и разработку упаковки, а использует и адаптирует то, что уже есть у сети. Это позволяет сделать товары СТМ на 15–30% выгоднее для покупателя.

К примеру, в 2017 году мы ввели в продажу бренд «Российская ферма», ассортимент которого составляют свежие овощи от региональных агропромышленных хозяйств. Тем самым нам удается поддержать отечественного производителя и гарантировать потребителям свежесть и качество реализуемой продукции.

– Вы упомянули, что работаете с фермерскими хозяйствами. Сколько хозяйств являются вашими поставщиками, и какие требования вы к ним предъявляете?

 – BILLA – сравнительно небольшая сеть в масштабах России, но тем не менее входит в топ-5 сетей по Московскому региону. Это влечет за собой серьезные объемы поставок. Первое, что мы хотим дать покупателю, – прогнозируемость и надежность. Поясню: если покупатель один раз увидел продукт и оценил его, у него должна быть возможность постоянно покупать его в привычном месте. Поэтому производитель, в свою очередь, должен гарантировать постоянство поставок и соответствовать всем стандартам качества.

– Но, если оценивать ассортимент и наполняемость магазина, создается впечатление, что производители стоят к вам в очередь…

– Это не так. Малый бизнес еще недостаточно развит в России, и пока нет такой мощной государственной поддержки, как в других европейских странах. Мы не можем работать с партнером, мощности которого хватит только на три магазина, нам необходимо гарантировать поставки во все супермаркеты сети. Надеемся, что в скором времени в стране будет развиваться бизнес-модель, в которой малые производители объединятся в кооперативы. Тогда кооператив возьмет на себя распределение поступающих объемов и постановку задач фермерам. Сейчас это происходит хаотично.

– Все больше исследований показывают мировые тренды в области быстрого и здорового питания. Находят ли они отражение в ваших супермаркетах?

– Сегодня мы проповедуем семейные ценности и стремимся к широкому спектру услуг. Компания постоянно анализирует образ жизни покупателей, чтобы точно понимать, какой продукт им необходим. Согласно нашим исследованиям, в Москве работающие люди тратят до 3 часов в сутки только на дорогу. Специально для занятых людей, у которых не хватает времени на приготовление пищи, мы выпустили целые кулинарные серии готовой еды BILLA SELFMADE, BILLA EASY, BILLA EASY SELFMADE, также некоторые большие магазины оборудуются тандырными печами, специальными станциями для шаурмы, супов, блинов, фритюрницами и коптильнями, что позволяет быстро и полноценно поесть в условиях большого города. Покупателям, интересующимся темой здорового питания, помимо нашего основного ассортимента мы предлагаем широкую линейку органических продуктов питания ALNATURA, безглютеновые продукты и продукты без содержания сахара, различные полезные снеки. Мы видим растущий интерес в этом сегменте, поэтому работаем над расширением предложения.

– Оцениваете ли вы концерн BILLA как привлекательного работодателя? Есть ли у вас специальные программы для сотрудников?

– Мы очень молодая и динамично развивающаяся команда, средний возраст которой около 30 лет. У нас много мотивированных сотрудников, которые стремятся понять, как работает продуктовый розничный бизнес, и мы даем им такую возможность.

Также наше преимущество в том, что мы не принимаем единоличных решений, если люди хотят достигать карьерного роста, все обсуждается в команде. Хочу отметить, что в России больше возможностей сделать карьеру. Менее чем за 5 лет, иногда за 1–2 года, можно достичь позиции начальника отдела. Для сравнения: в наших австрийских магазинах такой должности нужно добиваться намного дольше.

– Во всех магазинах сети действуют гарантии для покупателей. Расскажите поподробнее, что это такое и в чем их эффект.

– Мы исходим из того, что покупатель – наш работодатель, который платит нам зарплату, и мы хотим, чтобы он возвращался в магазин и оставлял на кассе больше денег. Однако бизнес динамичен, а конкуренция значительна, поэтому мы готовы давать клиентам дополнительные гарантии.

Первая – гарантия качества. Если продукт не понравился клиенту, мы готовы это компенсировать и заменить продукт на его аналог.

Вторая  –  стабильность, которую мы постоянно демонстрируем. Если клиент не нашел привычного продукта, мы готовы предложить ему замену по аналогичной цене. Немаловажен комфорт наших клиентов, поэтому если покупатель стоит в очереди больше 5 минут, то он получает купоны на скидку при следующей покупке.

Также мы гарантируем свежесть товаров, поэтому покупатель, обнаружив просроченный продукт, получает аналогичный свежий товар бесплатно.

Помимо этого недавно мы ввели «Гарантию низких цен» и смогли установить низкие регулярные цены более чем на 500 товаров различных категорий.

Отмечу, что BILLA всегда на связи с покупателями: они могут обратиться к нашим консультантам по телефону горячей линии или через мессенджеры (WhatsApp, Viber).

– Я заметила, что Вы часто ссылаетесь на аналитические данные. Расскажите, насколько важна аналитика в розничной торговле.

– Без аналитики современный бизнес просто не сможет выжить. Я считаю, что успешные люди – это те, кто грамотно выстраивает стратегию развития компании, основываясь на аналитических исследованиях. Несмотря на то что наш бизнес консервативен и обычно им руководят люди с очень хорошим чутьем, все-таки необходимо опираться на реальные показатели, иначе слишком велика цена ошибки.

– На ваших пакетах написано «Я помогаю детям». Вы являетесь благотворителем? Расскажите подробнее, кому вы помогаете и почему решили заниматься благотворительностью.

– Здесь мы не очень большие специалисты и делаем это по личной инициативе. Но как социально ответственная компания, поддерживаем благотворительность. Стоит отметить, что 1 февраля 2008 года, десять лет назад, успешно стартовала благотворительная программа «Желтый пакет помогает детям». С начала программы мы перечислили более 90 млн руб. в медицинские центры и учреждения при содействии партнера проекта — Центра гуманитарных программ (ЦГП). Уже 1,5 года сотрудничаем с благотворительным фондом «Фонд продовольствия „Русь“», собираем продуктовые наборы, которые передаем нуждающимся людям.

Мы очень гордимся результатами своей деятельности и считаем, что можем по праву называть себя социально ответственной компанией.

– Расскажите о планах по расширению сети, какой город или район Москвы собираетесь завоевать в ближайшее время?

 – Какой район будет следующим – тайна, следите за нашими обновлениями на сайте (улыбается). Но, как вы верно заметили, сейчас наше основное внимание сосредоточено на Москве и Московской области, за три года мы планируем вдвое увеличить число магазинов в этом регионе. Параллельно мы смотрим на рынок не только с точки зрения экспансии, но и анализируем, с кем можем скооперироваться.

– Среди наших читателей есть молодые бизнесмены. Какой совет вы дали бы им, что важно в современном продуктовом бизнесе?

– На начальных этапах любому стартапу необходимо преодолеть огромную конкуренцию, и в условиях нынешней экономической ситуации сделать это довольно сложно. Важно реально оценивать свои возможности и всегда задавать вопрос: «Почему ко мне будут приходить люди?» Если человек знает ответ, ему нравится продуктовый бизнес и он готов постоянно думать над его развитием, я рекомендую начать дело. Из других качеств понадобятся трезвый взгляд, знание математики, умение управлять обстоятельствами.

fingazeta.ru

Запись В чем секрет успеха компании BILLA в России впервые появилась RC.

Обсуждение закрыто.