В прошлый раз мы уже писали про покупательские привычки поколения Z. Эти клиенты ритейлеров – «оптимизаторы», все больше выбирающие онлайн. Однако не отказываются и от обычных продуктовых магазинов, но здесь хотят больше экспериментировать, получая новый опыт, новые продукты и эмоции.
Поколение Z все больше стремится разнообразить свой шопинг и процесс приготовления блюд. Судя по опросам IGD, 80% молодых покупателей готовы пробовать новые продукты и покупать потребительские товары, заказывать услуги в продуктовых офлайновых магазинах. Еще интересные цифры: 65% покупателей поколения Z говорят, что они стремятся пробовать новые блюда и рецепты (в целом же среди всех покупателей эта доля – 58%).
Нарастающий отказ от консервативности – устойчивая тенденция: сегодня 73% покупателей продуктов питания готовы пробовать новые блюда и продукты, в то время как в 2010 году таких клиентов у ритейла было 58%.
При этом, как мы помним, шопинг в продуктовых магазинах 56% опрошенных молодых покупателей воспринимают как источник новых эмоций.
Важный сигнал офлайновым сетям – при том, что поколение Z расширяет свой опыт покупки продуктов онлайн, от офлайна они не собираются отказываться. Более того, почти треть (28%) респондентов из поколения «покупателей – источников влияния» рассчитывают на то, что их офлайновый опыт приобретения продуктов в ближайшие 5-10 лет «станет интереснее».
В IGD считают, что автоматизация, роботизация и другие новые технологии (в том числе и онлайн) помогут освободить в офлайновых магазинах место для нового зонирования с новыми фокусами и акцентами.
Аналитики IGD обращают внимание в этом контексте на новое цифровое торговое оборудование, привлекающее и вовлекающее покупателей (от электронных ценников до цифровых дисплеев, элементов гейминга в мобильных приложениях, персонализированных промо-предложений и др.), а также советуют больше сфокусироваться на категории «фреш» и готовой еды, а также экопродуктах.
В рекомендациях для ритейлеров у IGD довольно много специфичных советов, касающихся мультикультурализма в Британии и последствий Брекзита, но ряд моментов применимы и к российской практике.
Российские ритейлеры не отстают от трендов, выявленных западными аналитиками. Например, крупнейшие сети супермаркетов России провели несколько кампаний ребрендинга в последние четыре-пять лет. Причем они сопровождались не только изменением визуальной концепции.
Так, в ходе ребрендинга «Перекрёсток» изменил принципы зонирования и выкладки, а также ассортиментную матрицу, сделав упор на категории «фреш» и «суперфреш» и введя во многих точках отдельные зоны фермерской и органической продукции. Для ряда категорий введена выкладка комплиментарных товаров, а благодаря мобильному приложению в сети действует схема персонализированного промо.
В 2018 году «Перекрёсток» собирается расширить и ассортимент готовой еды: для этого ритейлер намерен построить и запустить в Подмосковье фабрику-кухню. Предполагается, что она будет выпускать 120 тонн продукции в сутки, в том числе ассортимент готовой еды и оригинальные полуфабрикаты. После успешной апробации московского опыта сеть планирует распространить его и на другие регионы присутствия.
Помимо «Перекрёстка» ребрендинг с похожими целями и концептуальными изменениями провели также сети супермаркетов «Виктория», SPAR и ряд других. Экспериментируют отечественные ритейлеры и с проведением сезонных «недель национальной кухни», правда, пока осторожно – в 2015 году акцию «CIAO Италия!» провел«Перекрёсток», а сеть магазинов у дома «Дикси» в 2016 году – «Дни вьетнамских продуктов».
Не отстают от супермаркетов и гипермаркеты, и это логично: ведь именно этот формат наиболее уязвим под натиском онлайн-магазинов. Хороший пример изменений под потребности молодой аудитории сейчас показывают, в частности, гипермаркеты «Карусель». Сеть экспериментирует с компактным форматом – так, у 14-й гипермаркета в Московской области торговая площадь около 4000 кв. м.
Не упущены здесь и советы аналитиков по увеличению доли местных производителей: порядка 20% ассортимента – знакомые потребителям подмосковные марки.
Реорганизовано и само торговое пространство, упрощена и «подсвечена» навигация по отделам и продуктовым категориям, в отделах для коммуникации с покупателями и продвижения акций работают цифровые дисплеи, внедрены кассы самообслуживания (помним про «оптимизацию времени» у поколения Z).
Промо-акции стали более персонализированными: в первую очередь они теперь направлены на постоянных клиентов, участвующих в программе лояльности и пользующихся мобильным приложением сети.
Для соответствия потребительским ожиданиям, сеть расширила и выделила в выкладке «специализированный» тематический ассортимент – актуальные новинки рынка, фермерские и локальные продукты, товары для здорового питания и т.п. Особое внимание – готовой продукции собственного производства и полуфабрикатов: на кухне «Карусели» готовятся салаты и вторые блюда — всего около 200 товарных позиций, также работает пекарня и кондитерский цех. В чеке доля продукции собственного производства достигает уже 10% — повышенным спросом, в частности, пользуются десерты ручной работы (зефир, эклеры, кексы, тарты) и горячий хлеб, который выпекается каждый час.
Добавили и вкусовых эмоций от шоппинга: в торговом зале работает кафетерий-пиццерия, где можно сделать небольшой гастрономический перерыв – перекусить во время или после шоппинга.
Меняется в соответствии с Z-трендами и самый популярный российский формат – магазинов «у дома». Новые эмоции и новый покупательский опыт молодого «цифрового» поколения не менее важен и для этой категории магазинов.
Так, в сети «Пятерочка» запустили не только «Детский уголок», где собраны по тематическому принципу товары для малышей, но и программу лояльности «Детский Клуб», членами которой с конца 2017 года стали более миллиона молодых мам. С ее помощью можно получать не только скидки, но и регулярные рекомендации экспертов по воспитанию и развитию малышей.
А к декабрю 2018 года сеть планирует установить в своих магазинах более 50 «говорящих» касс самообслуживания: сейчас проект «Выручай-касса»проходит тестирование. В этих устройствах есть голосовое сопровождение, причем сразу на трех языках – русском, китайском и английском. С учетом того, что современная молодежь все больше не пишет в мессенджерах, а общается с помощью голосовых сообщений, такая новация будет востребована «покупателями-источниками влияния», падкими на все новое и необычное.
Кроме визуальных и вкусовых эмоций, однако, у поколения Z есть и эмоции цифровые. Что это такое, как им соответствовать в нынешних реалиях и как продвигаются на этом пути отечественные гиганты продуктового ритейла — читайте в нашем следующем материале.
Подготовил Дмитрий Середа, экс-редактор журнала Retail & Loyalty, специально для «Академии ритейла»
«Академия ритейла» — проект для тех, кто хочет разобраться во всех тонкостях современной розничной торговли в России. Ритейл сегодня — это развитая логистика, отлаженная работа поставщиков, распределительных центров и торговых точек. Вместе они формируют механизм, который работает в режиме 24/7. И благодаря которому на полках магазинов всегда есть качественные продукты.
В серии материалов «Покупатели Z» рассказываем о мировых трендах поведения молодых потребителей (тех, кому сейчас от 18 до 24 лет) и о том, что делают российские ритейлеры, чтобы завоевать внимание требовательной молодёжи.
Запись Мы хотим восторга! Что поколение Z ждёт от современных магазинов впервые появилась RC.
Рубрики: X5 Retail Group «МегаФон» раскрыл стоимость своей доли в «Связном»В бутике Aizel в Столешниковом переулке появился отдел мужской моды
